Как пандемия коронавируса повлияла на ретейл
Продуктов хватит, логистика выдержит
С начала марта, когда спрос на ряд товаров (причем не только на гречку и туалетную бумагу) вырос в два раза, ретейлерам приходится адаптироваться к новой жизни. Как крупные сети и маркетплейсы подстраиваются под текущие условия, как переходят на онлайн-доставку и решают логистические проблемы, можно посмотреть в записи трансляции закрытого круглого стола «Стресс-тест на коронавирус для бизнеса».
Привычка готовить дома
Существенный удар коронавирус нанес по ресторанному бизнесу. Выручка в некоторых заведениях сократилась больше чем на 70%. При этом продажи услуг dark kitchen тоже снижаются, поскольку потребители выбирают более экономичные модели питания и чаще предпочитают готовить дома. Как в этих реалиях ретейлерам, представителям ресторанного бизнеса и сервисам по доставке еды найти возможности для развития, эксперты обсудили на закрытом круглом столе «Стресс-тест на коронавирус для бизнеса». Трансляцию можно посмотреть здесь.
Как американский ретейл избавился от страха перед пустыми полками
Пока российские ретейлеры изо всех сил стремятся удовлетворить растущий спрос потребителей, их американские коллеги сохраняют хладнокровие. Когда покупатели выгребли с полок Costco и других магазинов всю туалетную бумагу и питьевую воду, они продолжили работу в обычном режиме. Просто без этих товаров. На российских форумах тут же появились комментарии экспертов о несовершенстве цепочек поставок в США и неспособности американских ретейлеров сформировать страховые запасы. Эти обвинения напрасны, уверен Виктор Адамов, независимый член совета директоров в розничных компаниях «Джем» и CEO в Supplax. По его словам, американские ретейлеры действуют рационально. Ажиотаж имеет свойство заканчиваться так же быстро, как и начинаться, а формирование запасов на всякий случай чаще всего ведет к убыткам. Во-первых, не всегда очевидно, что надо закупать впрок. Во-вторых, «замороженные» товарные запасы — это не только деньги в товаре, а еще аренда помещений и прочие расходы. Виктор Адамов с помощью формулы Дюпона и показателя эффективности товарного запаса (GMROI — валовая прибыль к товарному запасу за период времени) объясняет, почему условно упущенная выгода — это не трагедия.
Излишняя роскошь
Продуктовые сети пытаются пережить очередные нашествия покупателей, а fashion-ретейл, особенно его верхний сегмент, тем временем охвачен мрачными настроениями. Аналитики BCG в партнерстве с Altagamma и AB Bernstein прогнозируют, что продажи игроков мирового рынка в сегменте персональных люксовых товаров из-за пандемии снизятся примерно на €70–90 млрд. Только в Китае из-за коронавируса невостребованными окажутся 10–15 млн единиц люксовых товаров. А ведь именно на китайцев приходится более трети мировых продаж на рынке персональных люксовых товаров. Как выяснилось, 61% топ-менеджеров в индустрии роскоши рассчитывают, что их компании смогут вернуться к своим показателям выручки в «довирусные времена» только в 2021 году. Поэтому они сосредоточились на антикризисном реагировании, замедлив или полностью приостановив открытие новых точек, наращивают инвестиции в онлайн-продажи и перераспределяют свои маркетинговые бюджеты. Почему вирус так влияет на рынок и что будет с люксом в России, читайте в материале «РБК Pro».
Мутация ретейла
Было бы неверно оценивать влияние коронавируса только на отдельные сегменты ретейла. Очевидно, что он приведет к ряду последствий для отрасли в целом. Максим Наумкин, основатель и директор по развитию b2b e-commerce агентства Compo, выделяет четыре из них. Одно из последствий — это снижение «челночного» импорта. Из-за отмены авиарейсов и введения ограничений на границах Aliexpress уже стал для многих почти единственным каналом импорта товаров в нижнем ценовом сегменте. Еще одно последствие — возможная локализация производств в России. Сейчас оптовые продавцы лишились возможности приехать для размещения заказов на многие зарубежные фабрики. Если они увидят готовность российских властей поддержать торговые «ограничения» между странами на горизонте одного-двух лет, то могут начать процесс разворачивания производств в российских регионах, где проще контролировать качество товаров. Как «фактор коронавируса» отразится на интернет-торговле — в материале Максима Наумкина.
План вместо импровизации
Негативные последствия любого непредвиденного события можно свести к минимуму, если иметь четкий план действий. Аналитики Bain составили чек-лист мер реагирования, которые помогут розничным сетям отладить внутренние процессы в разгар пандемии. Они предлагают топ-менеджменту сетей создать небольшие команды экстренного реагирования. У таких команд должен быть доступ к ключевым руководителям и право формулировать кросс-функциональные рекомендации, основываясь на быстрой оценке рисков в ключевых сферах поставок, запасов, трудовой силы, онлайн-операций, работы магазинов и потребительских настроений. Стоит четко прописать ежедневные обязанности команды в трех сферах: управление коммуникацией; мониторинг, пересмотр и корректировка реагирования на кризис; отчетность о внутренних KPI. Кроме того, в случае необходимости нужно создать локальные команды реагирования по отдельным странам, регионам, форматам, магазинам или функциям. Как минимум один сотрудник в течение рабочего дня должен сканировать информацию о распространении вируса и о действиях других сетей. Параллельно надо защитить сотрудников и клиентов компании. Например, отменить все некритичные встречи, в которых участвуют больше 20 человек; определить сотрудников высокого риска и изменить порядок их работы. Всего чек-лист включает семь мер.
Человечность вместо продаж
Когда внутренние процессы в вашей сети отстроены и риски нестабильной работы сведены к минимуму, уделите внимание маркетинговой стратегии. Часто маркетинговые стратегии брендов нацелены на то, чтобы усилить или постепенно сформировать у людей автоматическое поведение, пишут эксперты Ipsos. Однако в коронавирус поведение покупателей изменилось. Его уже нельзя назвать предсказуемым. Многие сейчас избегают людных мест, делают закупки, заказывают доставку товаров на дом и предпочитают самоизоляцию. В новой реальности компаниям нужно решить, как реагировать на изменения и на пандемию COVID-19 в целом. Эксперты Ipsos разработали семь рекомендаций, которые помогут сформировать правильную стратегию. Прежде всего, аналитики предлагают компаниям быть честными и инвестировать в отношения с потребителем. Это значит, что нужно поддерживать присутствие в жизни потребителя, становясь для него опорой в нестабильной ситуации повышенной тревожности. Как это сделали некоторые платформы для онлайн-обучения, которые открыли для всех желающих свои курсы на время карантина. Кроме того, бренду важно оставаться надежным и позитивным. Надо стать для потребителя источником достоверной информации и ориентироваться на его потребности в нестабильные времена. Так, например, поступила в Великобритании компания Lush, которая приглашает всех прохожих зайти в свои магазины и вымыть руки. Если вы пережидаете шторм и все еще надеетесь, что он уляжется сам собой, изучите семь рекомендаций от Ipsos. Возможно, одна из них поможет вам сыграть особую роль в жизни ваших потребителей.
