РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как упаковать товар

Тара и упаковка Дизайн Инновации Подборки РБК
Покупатель выбирает товар на полке за семь секунд. Его взгляд цепляет упаковка. Производители это знают и тратят на ее разработку миллионы. Но как создать «умную» упаковку и оценить ее эффективность
Фото: Helen Shi / Unsplash
Фото: Helen Shi / Unsplash

Четыре тренда в упаковке

В супермаркете может насчитываться от 10 тыс. до 40 тыс. товарных позиций, а в гипермаркете—до 150 тыс. Производители товаров борются за внимание потребителей, а для этого исследуют их реакции на различные маркетинговые триггеры. Один из передовых инструментов исследования — это айтрекинг. Именно этот инструмент позволяет фиксировать движение взгляда человека и определять, как именно тот изучает полку с товарами. Айтрекинг показал, что покупатель выбирает товар на полке за семь секунд.
По мнению главы российского подразделения Konica Minolta Николая Дмитриева, во многом этот выбор определяет упаковка. Если раньше производители пытались выиграть друг у друга, меняя в основном ее цвета и текстуру, то сейчас им на помощь пришли цифровые технологии. Согласно данным BusinessWire, в среднем рынок цифровой этикетки и упаковки растет на 16% в год. Наиболее перспективными направлениями являются персонализированная печать, цифровая 3D-отделка (выборочное лакирование и фольгирование) и в перспективе использование тонких гибких органических светодиодов (Flexible OLED). Николай Дмитриев подробно рассказывает про каждое из этих направлений.

Как пользователи выбирают упаковку (спойлер!): за семь секунд
Тара и упаковка Маркетинг Статьи Konica Minolta

Какие инновации не прижились в России

Производители и потребители смотрят на упаковку по-разному. Потребитель хочет, чтобы она была удобно сконструирована и выглядела привлекательно. Производителя же волнуют экономические вопросы: объем инвестиций в R&D (исследования и разработки), быстро ли они окупятся, как долго производится упаковка, какова ее доля в себестоимости продукта. Павел Стародубцев, стратег Студии Артемия Лебедева, отмечает, что упаковка может быть инновационной, но не прижиться в России: до нас так и не дошли популярные в Японии упаковки с индикаторами срока годности. На примере детского питания Павел Стародубцев рассказывает, как сделать упаковку не просто инновационной, а по-настоящему «умной». Он уверен, что первый производитель, внедривший предложенную им упаковку, получит преимущество на рынке.

Глупая упаковка: от каких инноваций отказаться — Студия Артемия Лебедева
Дизайн Маркетинг Статьи Студия Артемия Лебедева
Фото: Григорий Сысоев / РИА Новости

Три слоя эффективности

Бизнесу важно, чтобы эффективность дизайна упаковки можно было посчитать, а не оценить в категориях «нравится — не нравится». Для этого Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand, предлагает использовать методику «Три слоя эффективности». С ее помощью специалист раскладывает дизайн на слои: визуальный, контекстный и конверсионный. Сначала каждый слой оценивается по отдельности, а потом они рассматриваются вместе. Андрей Горнов делится чек-листом эффективности, который поможет ретейлеру или производителю задать грамотные вопросы, оценивая каждый из слоев. Например, в контекстном слое специалист оценивает, сразу ли покупатель понимает, к какой категории принадлежит продукт, а конверсионный слой — самый глубокий — транслирует, почему покупатель должен платить за продукт.

Оцифрованный брендинг: как рассчитать эффективность упаковки
Тара и упаковка Маркетинг Дизайн Статьи GetBrand
Фото: Danish Siddiqui / Reuters

Десять секретов упаковки: b2b и b2c

Также стоит разделять упаковку в зависимости от направленности компаний — b2b и b2c, потому что компании из этих сфер решают с помощью нее разные задачи. B2b-клиенты хотят сократить издержки и повысить операционную эффективность при транспортировке, хранении и дистрибуции товара. Поэтому поставщики предлагают использовать меньше упаковочных материалов и адаптируют решения для специфических нужд бизнеса. Например, новые микрослойные пленки для упаковки палет сокращают вес тары до 50% и защищают товар.
В b2c-секторе упаковка нужна главным образом, чтобы стимулировать продажи и увеличивать выручку компании. Она должна заинтересовать потребителя простотой использования, функциональностью, привлекательностью и экологичностью. Склонить человека к покупке могут коробки из целлюлозы, биоразлагаемые пакеты, напечатанные на 3D-принтерах тюбики и шоперы из переработанных материалов.
Аналитики A.T.Kearney сформулировали десять рекомендаций, которые помогут компаниям, работающим в ретейле и сфере потребительских товаров, за счет упаковки сократить издержки на 10–25%.

Как с помощью упаковки сократить расходы и привлечь клиентов
Ретейл Тара и упаковка Статьи Kearney
Фото: Ken James / Bloomberg

Пластиковая война: Greenpeace против ретейла

Для многих упаковка значит пластик. В Великобритании активисты Greenpeace требуют снизить количество пластикового мусора не только от производителей, но и от ретейлеров. Под их напором ретейлеры сдаются. Так, сеть Waitrose открыла магазины нового формата Unpacked. В английском Оксфорде покупатели в таком магазине насыпают себе замороженные овощи прямо из дозаторов, подобных тем, в которых обычно продают мармеладные конфеты и жвачки. Пришедшие кладут буквально все — от мюсли до риса для ризотто — в старые пластиковые контейнеры, которые можно взять с собой на вынос. Концепция подразумевает, что около 200 наименований товаров продаются без всевозможных пакетов и одноразовых контейнеров. Однако на пути к сердцам ответственных потребителей ретейлеры сталкиваются со сложностями, пишет Bloomberg. Без упаковки мясо очень быстро теряет товарный вид, фрукты портятся по пути из теплых стран в магазины, есть продукция, которую трудно сделать экологичной. Как британские ретейлеры пытаются справиться с проблемами и удастся ли им совсем обойтись без упаковки, читайте в материале Bloomberg.

Удастся ли британским ретейлерам обойтись без упаковки
Ретейл Продуктовый ретейл Статьи Bloomberg
Фото: Chris Ratcliffe / Bloomberg

По-настоящему «умная» упаковка

Защита окружающей среды и устойчивое развитие — эти тренды стоят на повестке и российских компаний. Для того чтобы продукт оставался конкурентоспособным, производителю нужно заранее продумать, что произойдет с его упаковкой после использования. Некоторые компании не знают, с какой стороны подойти к этой задаче. Эксперты WSGN советуют брендам взвесить все за и против перед тем, как отказываться от пластика, о вреде которого в последнее время так много говорят. Бумажный пакет принесет природе не больше вреда, чем пластиковый, если использовать его по крайней мере четыре раза, а хлопковую сумку — 170 раз, отмечают они. Чтобы быть по-настоящему экологически ответственными, производители должны перейти к более «умному» дизайну и использовать материалы, на производство которых уходит меньше ресурсов и которые можно переработать. WSGN рассказывают, какие это материалы должен использовать и что еще может сделать бизнес, чтобы стать экологичнее.

Тот же пластик, но умнее: будущее экологичной упаковки
Ретейл Продуктовый ретейл Маркетинг Статьи WGSN
Фото: Stefan Wermuth / Bloomberg

Под клеймом

Если в России производителям пока удается хитрить с надписями на упаковках товаров, то в США делать это очень сложно. Там любое заявление о свойствах продукта подпадает под регулирование FDA (Food and Drug Administration — единый надзорный орган, отвечающий за безопасность продуктов питания и медикаментов) и должно быть подтверждено протоколами соответствующих лабораторных исследований. Поэтому жесткая борьба развернулась в совершенно новой для постсоветских производителей плоскости, пишет Никита Келлерман (Liberty Trade & Exports). Продукты конкурируют друг с другом клеймами. Клеймы (англ. claims) — это маркировка продукта согласно его лечебно-профилактическим, питательным или иным свойствам.
Разные группы покупателей (особенно миллениалы, которые стали самой влиятельной покупательской группой на рынке) ищут на товарах значки сертификационных организаций, которым доверяют. Мало того, «любимчики» есть и у самих сетей. Например, для ретейлеров вроде Whole Foods неписаным правилом является то, что продукту стоит иметь американский сертификат Non-GMO Project. Никита Келлерман рассказывает, как подобрать правильные клеймы для своей продукции.

Что должно красоваться на упаковке для попадания на прилавок сети в США
Тара и упаковка Статьи РБК
Фото: David J. Phillip / AP

Дата обновления: 4 февраля 2020