РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Карты клиентского опыта: как выбрать самую подходящую

Продажи Инструкции BITOBE
Собрать всю разнородную информацию о клиенте воедино, включая его потребности, установки и эвристики принятия решений, помогает карта клиентского пути (CJM — Customer Journey Map). Как ее правильно составить, поясняют эксперты BITOBE

По сути, карта представляет собой графическую схему взаимодействия человека или группы людей в разных точках контакта и каналах взаимодействия с компанией или продуктом/услугой на протяжении некоторого времени. С помощью карты можно комплексно исследовать, описать и спроектировать действия, мысли, чувства, весь опыт клиента в процессе взаимодействия, который влияет на дальнейшее поведение.

Несмотря на внешнее разнообразие карт и их наполнения, в любой карте, как правило, повторяется устойчивый набор элементов, ее своеобразный «скелет».

Так, в основе карты всегда находится клиент (или группа клиентов) и его потребности, мысли, чувства, действия. Точка контакта — это ограниченная во времени ситуация, в которой происходит взаимодействие клиента с компанией (ее продуктами и представителями). Точки контакта и многообразие каналов взаимодействия с компанией и переходов между ними составляют клиентский путь.

Оценка опыта на стыке потребностей/ожиданий клиента и того, насколько они превзойдены, как правило, используется для визуализации приоритетных зон внимания. К точкам контакта привязаны барьеры и моменты истины — факторы в опыте, которые сильнее всего влияют на дальнейшую траекторию клиента.

Помимо «скелета» на карту добавляют самую разную информацию: результаты исследований, прямую речь клиентов, лучшие практики других компаний, архитектуру ИТ-систем и бизнес-процессов, количественные показатели и т.д. Поэтому возникает вопрос выделения и описания типовых карт, чтобы как-то ориентироваться в этом многообразии.