РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Программы лояльности: какую выбрать, как внедрить и оценить результаты

Продажи Инструкции Издательский дом «Гребенников»
Почти все клиенты ценят в программах лояльности скидки, выяснила Nielsen. Треть любят подарки, 30% больше всего привлекает кешбэк. Эксперт ИД «Гребенников» разбирает виды программ лояльности и на примерах H&M, «М.Видео» и ВТБ показывает их эффективность
Фото: Bethany Clarke / Getty Images
Фото: Bethany Clarke / Getty Images

Согласно исследованию маркетингового агентства Merkle покупателям не нравится, когда:

  • программа сложная и нужно сделать слишком много шагов, чтобы получить вознаграждение;
  • подарки неинтересные и бесполезные;
  • слишком много коммуникаций (рассылки, звонки и т.д.).

Покупателям нравятся в программах лояльности:

  • персонализация, когда программа подстраивается под предпочтения покупателя;
  • развитая система инструментов и функций, позволяющая подобрать нужный товар;
  • дополнительные бесплатные услуги (доставка, консультация дизайнера и т.п.);
  • возможность выбрать подарок;
  • неожиданные скидки и подарки;
  • геймификация и другие механизмы вовлечения.

Виды программ лояльности

Рассмотрим наиболее популярные виды программ лояльности.

Скидки. Самая простая и распространенная программа лояльности — система скидок. Размер скидки может быть фиксированным, а может повышаться с увеличением объема покупок. Во втором случае скидка становится накопительной и стимулирует клиента покупать как можно больше. Например, в интернет-магазине Wildberries величина скидки зависит от суммы выкупленных товаров. Многие компании предлагают скидки не просто так, а за совершение каких-либо действий: за первую покупку, отзыв, подписку на рассылку или за благотворительность.