Материал раздела Основной

Десять правил жизни успешного онлайн-ретейлера

Ретейл Интернет-торговля Инструкции Kearney
Рост розничной торговли в интернете составляет в среднем 20% в год, а по традиционным каналам только 4%. Консультанты A.T.Kearney сформулировали десять принципов категорийного менеджмента, следование которым приведет к увеличению онлайн-продаж
Фото: Nicky Loh / Bloomberg / Getty Images
Фото: Nicky Loh / Bloomberg / Getty Images

1. Разработайте категорийную стратегию с учетом целей бизнеса

Общая стратегия компании — основа для определения конкурентного преимущества при работе с каждой конкретной категорией товаров. Например, стратегия «все для всех», выбранная Amazon, предполагает максимально широкий ассортимент по всем ценовым сегментам. А Harrods делает ставку на конкретные потребительские сегменты с максимально кастомизированными предложениями, акциями и мероприятиями.

На основе выбранного стратегического направления структурируйте предложения для покупателей каждой категории товаров по трем направлениям:
— клиентский опыт,
— ассортимент продукции,
— ценообразование.

Затем с учетом разработанного предложения сформируйте амбиции — например, «доставка в день заказа» — по всем элементам трех направлений.

2. Определите ассортимент и тактику ценообразования

Ассортимент, одно из стратегических направлений, следует настраивать сразу по многим параметрам, это в том числе:
— возможность покрытия нескольких ценовых сегментов,
— оптимальная пропорция популярных и малоизвестных брендов,
— наличие дополнительных разделов с комплементарной продукцией из других категорий.

Онлайн-продажи позволяют активно применять два типа ценообразования:
динамическое: автоматическое изменение цены с учетом ее изменения у конкурентов и спроса на товар (например, чем выше спрос и меньше предложение, тем выше цена);
адаптивное: изменение цены на основе ожидаемой готовности покупателей приобрести товар по максимальной цене (с учетом времени суток, истории покупок и других параметров).

Наиболее продвинутые ретейлеры применяют отдельный подход для каждой категории.

Видео:РБК
Видео: РБК

3. Предложите дополнительные услуги, выгодные и для вас, и для покупателей

В борьбе за конкурентное преимущество и долю рынка большинство ретейлеров вводит дополнительные услуги, такие как бесплатная доставка или возврат продукции, чтобы привлечь покупателей и повысить их лояльность бренду. Следует выбирать услуги, которые легко монетизировать. Проведите сравнительный анализ всех предлагаемых конкурентами услуг и определите, какие служат «базовым» предложением, а какие позволяют выделиться на фоне других игроков отрасли.

4. Выберите тактику с учетом бизнес-модели и специфики снабжения и работы с контрагентами

Вы можете продавать свою продукцию в интернете 
— через собственный онлайн-магазин,
— на партнерских платформах и маркетплейсах, таких как Amazon или Alibaba,
— в рамках гибридной модели «магазин в магазине» (shop-in-shop).

Выбор модели онлайн-продаж зависит от тех же трех направлений — клиентского опыта, ассортимента продукции, ценообразования. Кроме того, вам следует оценить цепочку создания стоимости, определив ответственного для каждого элемента цепи: что будете делать самостоятельно, а что готовы делегировать бизнес-партнеру. Составьте чек-лист и отметьте, кто отвечает за:
— конечное ценообразование,
— логистику,
— закупки,
— послепродажное обслуживание,
— управление запасами.

5. Сбалансируйте организационную модель

С одной стороны, это автономные категорийные команды, которые фокусируются на особенностях самой категории. С другой — общекорпоративные центры компетенций, формирующие единый подход к использованию тех или иных каналов продвижения, инструментов повышения лояльности покупателей.

Фото:Bruce Mars / Pexels
Фото: Bruce Mars / Pexels

Определите оптимальный баланс для организационной структуры вашего бизнеса, разделив функции и ответственность между автономными категорийными командами и общекорпоративными центрами компетенций. Финальный выбор зависит от конкретных целей компании.

6. Используйте продвинутые инструменты аналитики

Чтобы эффективно использовать современные инструменты аналитики и не отставать от конкурентов, вам нужны:
— продуманная ИТ-архитектура, которая правильно классифицирует и сохраняет информацию на максимально доступном уровне детализации,
— хорошо обученная команда дата- и бизнес-аналитиков.

Развитая аналитика позволяет оперативно оценивать качество ценовой и ассортиментной политики, получать информацию по категориям в разрезе разных параметров, определять возможности перекрестных продаж и изучать ценовую эластичность. С помощью аналитических инструментов легко создать «панель управления», в которой отражены все основные показатели для постоянного мониторинга ситуации на рынке, в том числе со стороны высшего руководства.

7. Следите за изменениями предложений от конкурентов

Мониторинг конкурентов — постоянно, почти в режиме реального времени — важный инструмент стратегии для дифференциации в онлайн-продажах. Существует множество технологий отслеживания и сбора данных, и ведущие игроки в ретейле собирают информацию не менее двух-трех раз в день.

Мониторинг поможет вам выявить пробелы в собственном предложении с точки зрения ассортимента и цены. Если вы поймете механизм изменения ассортимента и цен во времени, то будете знать о тактических и стратегических целях конкурентов и как они станут реагировать на предпринимаемые вами коммерческие шаги.

8. Проведите анализ микроворонок конверсии

Современные инструменты позволяют качественно анализировать поведение покупателей на всех этапах совершения покупки, от получения информации о продукте на сторонних ресурсах и перехода на сайт до самой покупки. Отследите по отдельным категориям данных, между какими этапами в процессе покупки вы потеряли больше всего покупателей. Это поможет выделить приоритетные направления для работы над ошибками. Может, вам стоит улучшить качество мультимедийных материалов или добавить корзину, куда покупатели смогут складывать понравившиеся товары.

9. Автоматизируйте рутину

Полная автоматизация стандартных процессов уже воспринимается как обязательное условие работы ретейлера. Огромное количество товарных позиций, постоянные действия со стороны конкурентов и динамично меняющаяся ситуация — все это делает ручное управление неэффективным.

Автоматизация позволяет бизнесу вовремя реагировать на изменения, сократить количество ошибок человеческого фактора, высвободить ресурсы для более креативных задач. Кроме того, ретейлеры должны постоянно развивать и персонифицировать клиентский опыт и пользовательский интерфейс, в том числе с помощью инструментов машинного обучения.

10. Экспериментируйте

Преимущество онлайн-продаж в том, что вы можете сравнительно быстро и недорого изменить ваш интернет-магазин, как он выглядит и работает, и тем самым значительно повлиять на конверсию. С реальными точками продаж так не получится. Тестируйте новые визуальные схемы и ведите учет реакции рынка: какие изменения приводят к росту продаж или лояльности, а какие — к уменьшению количества покупателей и конверсий. Главное — правильно определить показатели, по которым вы отслеживаете эффект изменений, и разделить их по времени.