Как в b2c, только лучше: как совершенствовать клиентский опыт в b2b
Customer experience (CX) — это опыт, который формируется у клиента при его взаимодействии со всеми направлениями работы компании, в том числе с представленными ею продуктами и услугами.
Согласно исследованию Accenture, 95% руководителей как b2c-, так и b2b-компаний говорят, что клиенты меняются быстрее того темпа, с которым бизнес способен подстраиваться под эти изменения. Следовательно, при формировании CX-стратегии компаниям надо применять стратегический подход. Это значит, что нужно внедрять принципы сервисно-ориентированного подхода во все бизнес-процессы. Не только в части прямого взаимоотношения с клиентами, но и в области совершенствования внутренних коммуникаций и процессов.
Часто под CX подозревают маркетинг или онбординг клиентов в продукт, однако термин гораздо глубже, он охватывает все составляющие сервиса — заботу и помощь клиенту в каждой точке касания. Как же родилась связь CX с маркетингом? Раньше понятие customer experience было тесно связано со всем, что у клиента ассоциируется с вашим брендом. Соответственно, и задача была — изменить отношение потребителя в лучшую сторону.
Сегодня понятие клиентского опыта приобрело новые смыслы и стало требовать к себе более качественной проработки взаимоотношений с клиентами не только со стороны маркетинговой подачи, но и на уровне качества самого продукта или сервиса, скорости и уровня поддержки, квалификации каждого отдельного сотрудника, который влияет на процесс доставки ценности клиенту.
Еще недавно b2b-компании не уделяли столь тщательного внимания всем аспектам CX, как это делали их коллеги из b2c, которые тщательно изучали своего клиента, выискивая максимально персонализированный подход к каждому. Хотя единственное отличие построения CX для b2b в том, что коммуникации и сервисы работают не на одного человека, а на целую команду. В них всегда собраны разные роли, каждая из которых проходит свой путь взаимодействия с компанией-поставщиком.
Сформировать рабочую стратегию по взаимодействию со своими клиентами b2b-компаниям поможет концепция business experience (BX), которая сейчас активно продвигается в экспертном сообществе. По сути, это создание внутри бизнеса сервисно-ориентированного подхода, который сквозной нитью проходит как через внутренние бизнес-процессы и коммуникации внутри компании, так и экстраполируется на отношения с клиентом. BX — это когда вся компания предвосхищает и реализует постоянно меняющиеся ожидания клиентов, чтобы обеспечить доставку ценности.
Особенности клиентского сервиса в b2b в контексте метрик
Коэффициент удержания клиентов (Retention rate)
Рынок b2b часто в силу объективных причин гораздо уже b2c, поэтому там, где вторые могут просто вложиться в маркетинг, первым приходится работать над сервисом с уклоном в account-based marketing (ABM).