РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как меняется поведение компаний на рынке b2b — тренды 2022 года

Пандемия, сложная экономическая ситуация, цифровизация влияют на поведение покупателей не только рынка b2c, но и рынка b2b. Что нужно знать об этом — рассказывает эксперт Елена Пономарёва, опираясь на исследования «Лаборатории трендов»

Конечно, каждый b2b-рынок уникален, тем не менее можно выделить общие тренды и модели потребительского поведения, присущие большинству рынков.

Тренд № 1

Компании-поставщики начали движение в сторону поиска оптимального для своих клиентов сочетания стандартных и индивидуальных решений.

Клиенты в зависимости от своих потребностей даже при работе с одним поставщиком могут реализовывать две противоположные модели поведения.

Первая модель поведения

Поиск недорогих стандартных, но качественных решений. Согласно опросу бизнеса, проведенному «Лабораторией трендов» в конце 2021 года, в таких решениях заинтересованы сегодня более 55% компаний.

Как и конечные потребители, под влиянием сложной экономической ситуации и в стремлении «резать косты» компании-потребители все чаще интересуются типовыми недорогими решениями. Как правило, они подходят для простых и второстепенных задач.

Компаниям-поставщикам выгодно иметь в ассортименте такие товары и услуги, если они могут предложить их большому количеству клиентов. Например, стандартные ИТ-продукты с минимальной настройкой под клиента или вообще без нее; типовой аудит, с которым консалтинговая компания заходит к новому клиенту; или базовые рецептуры для новых клиентов (попробовать продукт) или существующих клиентов, которым достаточно получаемого на выходе уровня продукта. Нередко именно с их приобретения начинается сотрудничество клиентов с поставщиками. Например, бесплатное ограниченное по времени тестирование программного продукта или закупка тестовой партии сырья. Такие «тест-драйвы» — удачное решение для «входа» поставщика к новому клиенту, который уже работает с конкурентами. Продажи «в лоб» становятся все менее эффективными. Давая же возможность попробовать, компания снижает клиентские риски переключения с уже привычного поставщика. Затраты, которые при этом несет компания, могут считаться альтернативными маркетинговыми затратами.

Вторая модель поведения

Поиск дорогих, но индивидуальных решений. Клиент готов потратить больше, но при этом получить именно тот результат, который ему нужен. Изначально он может приходить за типовым решением, а в итоге подписать многомиллионный контракт. Такие решения интересны около 20% компаний.

Сегодня это не только про максимальный учет запросов клиента и спецпроекты. В ситуации, когда бизнес по всему миру «трясет», клиенты не только ищут лучшие решения по цене, но и все больше задумываются о своей стратегической перспективе. Пандемия учит компании думать «вдлинную», считая не только затраты «здесь и сейчас», но и просчитывая долгосрочные результаты в виде лояльности клиентов, укрепления экспертной позиции, эффективной отстройки от конкурентов, упрощения интеграции новых бизнес-единиц или филиалов и др. Аналогичным образом все чаще ведут себя и конечные потребители, рационально и осознанно подходя к покупкам дорогостоящих товаров и услуг.

Тренд № 2