РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Лид-магнит: как это работает в b2b

Термин «лид-магнит» маркетологам известен. Но на практике либо инструмент внедряют, но не чувствуют эффекта, либо внедрение постоянно откладывают. Как использовать лид-магниты, чтобы снизить стоимость привлечения клиентов, поясняет автор ИД «Гребенников»

У многих компаний сформировалось странное отношение к лид-магнитам: одни полагают, что не нужно уделять этому инструменту слишком много внимания, все сработает само и моментально даст огромный прирост клиентов; другие уходят в микроменеджмент, ежедневно скрупулезно прорабатывают все мелочи и в результате запускают один лид-магнит за год.

Важно понимать, что лид-магниты могут принимать разные формы. Вы, вероятнее всего, сталкивались с ними в инфобизнесе в рамках цепочки, состоящей из трех элементов: лид-магнит, трипваер (предложение недорогого продукта, маленькая первая покупка), основной продукт. Такая концепция неплохо работает в инфобизнесе, но слабо показала себя в других отраслях, таких как b2b- или b2c-продажи физических товаров.

Что можно рассматривать в качестве лида

Лид-магниты придумал Джефф Уокер, и это был революционный подход, который помог многим компаниям из сферы инфобизнеса существенно увеличить конверсию и объем продаж. Однако в b2b- и b2c-сегментах лид-магниты работают по-другому. Как уже ясно из названия, лид-магнит — это то, что заставляет человека оставить заявку на ваши услуги. При этом важно, что считать лидом. К примеру, некоторые специалисты полагают, что лидами для компании являются все подписчики ее паблика в Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ). Тренер-эксперт по продажам Анастасия Белочкина в своем докладе на конференции «Российская неделя продаж 2018» приводила примеры реализации данного подхода на практике. Каждый пользователь, подписавшийся на страницу маникюрного салона в социальной сети, рассматривался как потенциальный клиент, т.е. как лид, который соответствующим образом обрабатывался. Ему писали приветственное сообщение, которое не выглядело как шаблонный автоматический ответ и вызывало огромный отклик. Если вы воспринимаете любой контакт с потенциальной целевой аудиторией как лид, то у вас действительно есть шанс повысить конверсию.

Что представляет собой воронка продаж на самом деле

Лид-магнит — это элемент воронки продаж. Правильно эту воронку продаж начинать не с этапа, когда человек нажал кнопку «Оставить заявку на продукт» или совершил оплату картой онлайн. Это уже можно считать этапом отгрузки готовой продукции «созревшему» покупателю. Воронка продаж значительно шире. Она включает всю работу до заявки, когда вы разговариваете с представителями вашей целевой аудитории и проходите вместе с ними через определенные этапы. Например, можно выделить следующие шаги:

  • формирование у человека потребности в продукте, услуге;
  • передача потребителю знания о том, что ваша услуга существует;
  • продвижение именно вас как конкретного исполнителя для удовлетворения потребности;
  • работа с потенциальными возражениями, страхами, опасениями клиента.

Лид-магнит позволяет не получить заявку напрямую, а вовлечь потребителя в воронку продаж. Если вы будете воспринимать вашу воронку продаж как что-то большее, чем механизм получения готовой заявки от клиента, который стремится покупать прямо сейчас, то ваши возможности значительно возрастут в долгосрочной перспективе. Те «холодные» лиды, с которыми вы разговариваете сегодня, через три месяца станут «горячими», а через четыре принесут вам деньги.