Как вернуть 30% потерянных клиентов — аудит отдела продаж
Цели и виды аудита
Аудит подразделяется на внутренний и внешний. Внутренний аудит — это анализ всего, что происходит внутри компании, внешний — анализ того, что происходит вокруг компании на рынке сбыта. Продажи в сфере b2b всегда сложнее, они могут быть многоэтапными, поэтому и аудит b2b-продаж труднее.
Часто аудит бывает только внутренним — не всегда можно провести анализ потенциальных клиентов, не купивших товар, а также ушедших клиентов, например, в розничном магазине. Однако если речь идет об интернет-магазине, автосалоне или девелоперском бизнесе, то здесь полный аудит возможен.
Любой аудит следует начинать с целей, которые компания ставит перед ответственным за него лицом. Цели зависят от текущей ситуации в компании и ее положения на рынке. Например, имеется проблема с текучкой кадров в отделе продаж и оттоком клиентов к конкурентам. Соответствующая цель — понять причины данных проблем и внедрить необходимые изменения.
Внутренний аудит
Внутренний аудит включает следующие этапы:
- интервьюирование сотрудников компании;
- анализ бизнес-процессов;
- составление сценария «Один день из жизни менеджера по продажам»;
- изучение компании с точки зрения клиента;
- оценка эффективности системы мотивации и KPI;
- общение с существующими клиентами;
- анализ конверсии на всех этапах воронки продаж.
Интервьюирование
Интервьюирование начинается с общения с топ-менеджером, связанным с отделом продаж (коммерческим, генеральным или операционным директором). В небольших и средних компаниях это может быть собственник бизнеса. Важно понять, каким он видит отдел продаж, что является для него приоритетным в работе и какие результаты он хочет увидеть. Далее следует беседа с руководителем отдела продаж, выявляются все проблемы и особенности работы на его уровне, затем — с каждым менеджером. В среднем на диалог с одним сотрудником затрачивается около часа, на каждом уровне при этом выявляется от пяти проблем. Если с топ-менеджером необходимо обсудить стратегию, то, начиная с руководителя отдела и ниже, важно понять локальные проблемы:
- какой работники видят компанию;
- какие преимущества они считают наиболее важными;
- сколько клиентов в среднем ведут;
- какие проблемы мешают увеличению продаж;
- как происходит взаимодействие со смежными подразделениями;
- чего не хватает менеджерам для комфортной обстановки.
В рамках внутреннего интервьюирования задается порядка 60 вопросов, разбитых на несколько групп. Иногда выводы могут быть неожиданными: в моей практике был пример крупной торговой компании, где текучка кадров была вызвана некомфортным местом обеда и отдыха. Большинство менеджеров умалчивали об этом, и, только пообщавшись со всеми менеджерами, удалось выявить зависимость между некомфортной зоной отдыха и обеда и текучкой кадров в отделе продаж.