Пустые слова: почему миссия компании не вдохновляет и как это исправить
Слишком много целей
Согласно опросу, проведенному LinkedIn, каждый четвертый профессионал согласен получать более низкую зарплату при условии, что будет работать в компании, миссия и ценности которой ему близки. Но сколько сотрудников вообще знают о миссии и ценностях своего работодателя?
Ученые из Школы менеджмента Келлог Северо-Западного университета США подсчитали, что с 2010 по 2019 год слово «цель» появилось в названиях более 400 новых книг по бизнесу и лидерству. Оно стало одним из ключевых понятий в менеджменте. Вместе с тем исследователи заметили, что часто компании, пытаясь сформулировать цель для своих сотрудников, делают слишком много заявлений о собственной миссии. Одна, но хорошо сформулированная миссия принесет больше пользы.
Для чего нужна миссия
При всем своем разнообразии миссии в бизнесе решают две главные задачи:
-
Дают представление о стратегии компании. Исходя из этого, заинтересованные стороны могут определить направление ее работы. - Заявляют о целях организации, объясняя, как именно помогает компания — вдохновляет клиентов или упрощает им жизнь.
На практике справиться с этими задачами удается не всем. Если вы проанализируете миссии нескольких компаний, то скорее всего заметите, что многие из них на вопрос не «зачем?», а «что?». То есть рассказывают, чем компании занимаются, что продают, а не как их продукты меняют жизнь потребителей к лучшему.
Миссия vs цель
Прежде чем двигаться дальше, важно понять, чем миссия отличается от цели. Последняя намного шире и важнее. Генеральный директор Korn Ferry Гэри Бернисон считает, что разница между компанией с миссией и компанией с целью — как между обычным нападающим и легендой американского футбола Томом Брэди.
Четко сформулированная миссия ― это отправная точка, информация, которая помогает понять цель и следовать ей. При этом миссия ни в коем случае не может заменить собой конечную цель.
Красивые слова и рутина
Грамотно сформулированные миссии имеют несколько общих черт. Все они конкретные, ясные, лаконичные и реалистичные. Слишком общие, широкие, сложные для восприятия идеи не подействуют на ваших работников, партнеров и клиентов.
Недавний опрос Korn Ferry показал, что хоть 82% работников в США и считают цель своей компании важной, в реальности она оказала хоть какое-нибудь влияние только на 42% опрошенных. Отвечая на вопрос издания Inc., почему так много целей в конечном итоге оказывается бесполезными, Джейсон Корман, CEO консалтинговой компании Gapingvoid, сказал: «Неопределенность ― это враг». По его мнению, многие цели сформулированы недостаточно четко, чтобы хоть как-то влиять на поступки.
Корман считает, что, разрабатывая цель или миссию для компании, нужно исходить из того, как это заявление повлияет на повседневную работу: «Если каждый день сотрудники будут приходить на работу с верой в эту цель, то станут ли они иначе относиться к своим обязанностям?»
От слов к делам
Размывание цели происходит не только из-за туманных формулировок. Иногда организация перечеркивает собственные заявления реальными действиями. Проведя интервью с 30 руководителями таких компаний, как Chobani, TOMS, Warby Parker, Etsy, KIND Healthy Snacks, и West Elm, эксперты Korn Ferry пришли к выводу, что хотя эти бренды и славятся имиджем, сервисом и инициативами, которые меняют мир к лучшему, залог их успеха именно в ответственном отношении к заявленным целям.
Комментарий эксперта
Нэда Сонгин-Ватолине, генеральный директор Korn Ferry в России, о том, в каких случаях миссии нужно менять и почему найти правильные слова недостаточно
Как часто можно менять цели и миссии? Не вредит ли это имиджу и культуре компании?
«Формулировку миссии можно разложить на три компонента:
- Что компания делает для своих клиентов, сотрудников и собственников?
- Почему именно это, а не другое?
- Как она это делает?
Соответственно, миссия меняется, если трансформируется бизнес-модель. Например, компания переносит фокус с добычи сырья на создание продукта с добавленной ценностью. В таком случае меняется вся цепочка создания ценности — и «что?», и «как?». То же самое происходит, если меняются собственники бизнеса. У нового руководства могут быть другие ценности или планы. Когда компании сливаются или одна поглощает другую, появляется новая организация с новой миссией.
Иногда ответы на вопросы «что?» и «зачем?» остаются прежними, но меняется ответ на вопрос «как?». Например, банк, как и раньше, стремится предложить подходящие продукты своим клиентам, только делает это с помощью цифровых решений, меняет каналы. Почему? Потому что этого требует рынок.
Я бы сказала, что миссия меняется вместе с целью. Это части одного и того же целого. Это всегда динамичная взаимосвязь внутренних «умений» компании (что мы делаем и как) и ценностей (почему именно это и именно так) и того, чего хочет рынок в данный момент».
Есть ли специфика у российских компаний? Как они формулируют цели и миссии? С какими трудностями сталкиваются?
«Российский бизнес часто ориентирован на быстрый результат и сиюминутную выгоду. Миссия, которая в полной мере выполняет свою роль, по определению долгосрочная вещь.
Важно понимать, что правильная формулировка только полдела. Хороший журналист или сотрудник отдела маркетинга напишет сотни миссий, и все они будут звучать красиво. Проблема многих компаний, и не только российских, в том, что миссия де-юре сильно отличается от миссии де-факто. Именно из-за этого организациям трудно удержать работников. И именно это иллюстрируют результаты исследования LinkedIn: людям надоело вранье.
Важно все, начиная с того, кто входит в топ-менеджмент компании, какое у этих людей образование, какой опыт, какие ценности, достижения. Во что они верят и насколько их поведение соответствует заявлениям. Организационная структура компании и ее KPI, система премирования и отношения с бизнес-партнерами ― все это должно соотноситься с миссией».