РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Пустые слова: почему миссия компании не вдохновляет и как это исправить

Менеджмент Статьи Korn Ferry
Зачем компании миссия, чем она отличается от цели и как правильно ее сформулировать? Психолог и писатель Дэниел Гоулман анализирует опыт десятков компаний по всему миру, разбирая самые распространенные ошибки

Слишком много целей

Согласно опросу, проведенному LinkedIn, каждый четвертый профессионал согласен получать более низкую зарплату при условии, что будет работать в компании, миссия и ценности которой ему близки. Но сколько сотрудников вообще знают о миссии и ценностях своего работодателя?

Ученые из Школы менеджмента Келлог Северо-Западного университета США подсчитали, что с 2010 по 2019 год слово «цель» появилось в названиях более 400 новых книг по бизнесу и лидерству. Оно стало одним из ключевых понятий в менеджменте. Вместе с тем исследователи заметили, что часто компании, пытаясь сформулировать цель для своих сотрудников, делают слишком много заявлений о собственной миссии. Одна, но хорошо сформулированная миссия принесет больше пользы.

Для чего нужна миссия

При всем своем разнообразии миссии в бизнесе решают две главные задачи:

  1. Дают представление о стратегии компании. Исходя из этого, заинтересованные стороны могут определить направление ее работы.
  2. Заявляют о целях организации, объясняя, как именно помогает компания — вдохновляет клиентов или упрощает им жизнь.

На практике справиться с этими задачами удается не всем. Если вы проанализируете миссии нескольких компаний, то скорее всего заметите, что многие из них на вопрос не «зачем?», а «что?». То есть рассказывают, чем компании занимаются, что продают, а не как их продукты меняют жизнь потребителей к лучшему.

Миссия vs цель

Прежде чем двигаться дальше, важно понять, чем миссия отличается от цели. Последняя намного шире и важнее. Генеральный директор Korn Ferry Гэри Бернисон считает, что разница между компанией с миссией и компанией с целью — как между обычным нападающим и легендой американского футбола Томом Брэди.

Четко сформулированная миссия ― это отправная точка, информация, которая помогает понять цель и следовать ей. При этом миссия ни в коем случае не может заменить собой конечную цель.

Красивые слова и рутина

Грамотно сформулированные миссии имеют несколько общих черт. Все они конкретные, ясные, лаконичные и реалистичные. Слишком общие, широкие, сложные для восприятия идеи не подействуют на ваших работников, партнеров и клиентов.

Недавний опрос Korn Ferry показал, что хоть 82% работников в США и считают цель своей компании важной, в реальности она оказала хоть какое-нибудь влияние только на 42% опрошенных. Отвечая на вопрос издания Inc., почему так много целей в конечном итоге оказывается бесполезными, Джейсон Корман, CEO консалтинговой компании Gapingvoid, сказал: «Неопределенность ― это враг». По его мнению, многие цели сформулированы недостаточно четко, чтобы хоть как-то влиять на поступки.

Корман считает, что, разрабатывая цель или миссию для компании, нужно исходить из того, как это заявление повлияет на повседневную работу: «Если каждый день сотрудники будут приходить на работу с верой в эту цель, то станут ли они иначе относиться к своим обязанностям?»

От слов к делам

Размывание цели происходит не только из-за туманных формулировок. Иногда организация перечеркивает собственные заявления реальными действиями. Проведя интервью с 30 руководителями таких компаний, как Chobani, TOMS, Warby Parker, Etsy, KIND Healthy Snacks, и West Elm, эксперты Korn Ferry пришли к выводу, что хотя эти бренды и славятся имиджем, сервисом и инициативами, которые меняют мир к лучшему, залог их успеха именно в ответственном отношении к заявленным целям.

Комментарий эксперта

Нэда Сонгин-Ватолине, генеральный директор Korn Ferry в России, о том, в каких случаях миссии нужно менять и почему найти правильные слова недостаточно

Как часто можно менять цели и миссии? Не вредит ли это имиджу и культуре компании?

«Формулировку миссии можно разложить на три компонента:

  1. Что компания делает для своих клиентов, сотрудников и собственников?
  2. Почему именно это, а не другое?
  3. Как она это делает?

Соответственно, миссия меняется, если трансформируется бизнес-модель. Например, компания переносит фокус с добычи сырья на создание продукта с добавленной ценностью. В таком случае меняется вся цепочка создания ценности — и «что?», и «как?». То же самое происходит, если меняются собственники бизнеса. У нового руководства могут быть другие ценности или планы. Когда компании сливаются или одна поглощает другую, появляется новая организация с новой миссией.

Иногда ответы на вопросы «что?» и «зачем?» остаются прежними, но меняется ответ на вопрос «как?». Например, банк, как и раньше, стремится предложить подходящие продукты своим клиентам, только делает это с помощью цифровых решений, меняет каналы. Почему? Потому что этого требует рынок.

Я бы сказала, что миссия меняется вместе с целью. Это части одного и того же целого. Это всегда динамичная взаимосвязь внутренних «умений» компании (что мы делаем и как) и ценностей (почему именно это и именно так) и того, чего хочет рынок в данный момент».

Есть ли специфика у российских компаний? Как они формулируют цели и миссии? С какими трудностями сталкиваются?

«Российский бизнес часто ориентирован на быстрый результат и сиюминутную выгоду. Миссия, которая в полной мере выполняет свою роль, по определению долгосрочная вещь.

Важно понимать, что правильная формулировка только полдела. Хороший журналист или сотрудник отдела маркетинга напишет сотни миссий, и все они будут звучать красиво. Проблема многих компаний, и не только российских, в том, что миссия де-юре сильно отличается от миссии де-факто. Именно из-за этого организациям трудно удержать работников. И именно это иллюстрируют результаты исследования LinkedIn: людям надоело вранье.

Важно все, начиная с того, кто входит в топ-менеджмент компании, какое у этих людей образование, какой опыт, какие ценности, достижения. Во что они верят и насколько их поведение соответствует заявлениям. Организационная структура компании и ее KPI, система премирования и отношения с бизнес-партнерами ― все это должно соотноситься с миссией».