Как получить место на полке в сети? Где искать путь к сердцу частных покупателей и b2b-клиентов? Андрей Башкатов, исполнительный директор Xella в России, рассказывает, как выстроить стратегию продаж на рынке стройматериалов
Рынок стройматериалов довольно специфичен и во многом отличается от других.
С одной стороны, материалы для строительства не самоценны, они не являются продуктом конечного потребления, а лишь используются для его создания. С другой, ценность конечного продукта — индивидуального дома, квартиры и т.д. — во многом определяется качеством использованных материалов, хоть это и не всегда очевидно для конечного потребителя.
Чтобы вывести формулу успешных продаж, нужно понимать, из чего и как формируется ценность вашего продукта в глазах потребителя.
На рынке стройматериалов у производителя четыре типа клиентов:
- Компании, которые реализуют конечному потребителю готовый продукт (многоквартирный дом, коммерческое здание или коттеджную застройку). Они сами принимают решение о выборе материалов и их поставщиков;
- Компании или бригады, которые строят малоэтажные дома по заказу частника — конечного потребителя. Решение принимает либо он сам, либо совместно с подрядчиком, но всегда участвует в процессе;
- Частный потребитель, который либо сам использует материал, либо делает это с привлечением подрядчика;
- Сети DIY.
Промышленное строительство: экономика во главе угла
Для крупных девелоперов и застройщиков ценность продукта определяется в первую очередь экономической целесообразностью его применения.
В свое время компания Lafarge Cement проводила регулярные исследования, которые выявили две основные схемы мотивации клиентов в этом сегменте рынка:
