Доставка до двери: почему d2c-стартапы только выиграют от кризиса

В начале мая 2020 года PepsiCo открыла новое для себя направление d2c (direct-to-consumer, или продажа товаров напрямую потребителям), предложив клиентам в США напрямую заказывать специально сформированные для людей, работающих из дома, наборы товаров на сайтах PantryShop.com и Snacks.com. Немногим ранее Heinz запустил сайт Heinz to Home, где можно оформить доставку наборов еды, соусов и детского питания. Компания The Walt Disney отчиталась о падении чистой прибыли в первом квартале на 91%, однако ей удалось показать рост общих продаж на 21%. Рост обеспечило подразделение d2c — сервисы потокового вещания Disney+, Hulu и ESPN+, число платных подписчиков которых заметно увеличилось в период локдауна.

Стимулом для ускорения запуска этих проектов стали изменения в мире, связанные с пандемией COVID-19. Однако тренд задала когорта успешных молодых конкурентов — стартапы d2c, которые «взорвали» классический рынок несколько лет назад. Гиганты индустрии теперь копируют их подход к работе с потребителями или поглощают эти стартапы и интегрируют их в свой бизнес.

Подход d2c — это новая парадигма потребительского сектора: поставщики розничных товаров и услуг перестраивают отношения с потребителями, забирают долю рынка у традиционных игроков и обращают на себя внимание инвесторов. Российским компаниям и стартапам стоит присмотреться к этой модели, уже доказавшей свою состоятельность в США и других странах, а инвесторам — к иностранным d2c-стартапам.

Аналитики KMPG обратили внимание на набирающую мощь волну d2c-стартапов в 2016 году. К тому моменту венчурные инвесторы вложили в них $2,5 млрд. Аналитики консалтинговой компании отметили, что традиционные игроки потребительской отрасли (CPG — consumer packaged goods) больше не могут пользоваться той же формулой успеха, что и в прошлом. Массовое производство и распространение начало давать сбой.

Стартапы d2c быстрее находят отклик у нового поколения потребителей, потому что разделяют их ценности и реагируют на их запросы. Такие стартапы сразу стартуют в digital-среде. Это помогает им лучше понимать покупателей за счет возможностей интернет-аналитики, напрямую коммуницировать с ними и продавать в тех каналах, где они проводят свое время. В социальных сетях d2c-стартапы получают обратную связь, консультируют и помогают пользователям, которые становятся их лояльными последователями и начинают рекомендовать их.