Статья основана на опыте розницы (крупный ретейл) и операторов связи.
Редкий менеджер не задается вопросами, как не потерять и как удержать клиента. И этому есть вполне понятное объяснение. Например, один клиент Starbucks за 20 лет принесет доход $14,099 тыс., эта сумма складывается из чашек кофе за $3,5. Как сделать так, чтобы человек посещал кафе 20 лет подряд? Цель аналитики оттока — выработать гипотезы, как продлить жизненный цикл использования бренда и увеличить финансовый показатель LTV (Lifetime Customer Value).
Причины и виды оттока
Отток присутствует всегда, и для бизнеса важно понимать, какая доля является естественным оттоком, а с кем можно и нужно поработать. Есть бенчмарки по рынкам и по конкурентам, на которые можно равняться. Но обязательно проведите свое собственное исследование — поговорите с клиентами, проведите опросы, чтобы узнать, почему они отказались от услуг или товаров. Важно рассматривать причины отказа в разрезе характеристик клиента, хотя бы используя сегментирование клиентов на лучших, с потенциалом, неинтересных.
Виды оттока:
Естественный:
- смена места жительства / временное использование;
- смерть;
- изменение потребностей.
Мотивированный отказ:
- недовольство уровнем услуг или качества продукции;
- найдена компания, где стоимость аналогичных товаров или услуг ниже при том же качестве;
- найдена компания, где качество аналогичных товаров или услуг выше при той же стоимости;
- «усталость» от бренда;
- клиент вообще отказался от продукции или услуг (например, бросил курить).
Скрытый — постепенное снижение объема и регулярности потребления продуктов компании из-за:
- параллельного пользования услугами конкурентов;
- использования заменителей.
Основные метрики оттока
Прежде чем обзванивать бывших клиентов, нужно дать определение оттоку в своей компании. Это не всегда так очевидно, особенно для ретейла или, например, сети клиник. Обычно выбирают между полугодом и годом без посещений/покупок. Но не всегда нужно смотреть так прямолинейно. Обратите внимание на долю тех, кто возвращается после этого периода, и, если это доля значительна, попробуйте еще отодвинуть границу. Таким образом, вашей первой метрикой будет коэффициент оттока за какой-то период времени.
