РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

На грани нервного срыва: как продавцы распугивают покупателей скриптами

Продажи Клиентский сервис Маркетинг Статьи MarketMedia
В последнее время разговоры продавцов прямых продаж заканчиваются нетерпением и агрессией по отношению к несостоявшемуся покупателю. Виноваты ли в том скрипты
Фото:Bruce mars / Pexels
Фото: Bruce mars / Pexels

Недавно в соцсетях известный петербургский маркетолог поделилась рассказом о том, как ей пытался продать участие в каком-то проекте очередной, как она выразилась, «гений продаж», пишет MarketMedia.

Заключительный этап переписки выглядел так: «Я в отпуске. Давайте спишемся в сентябре», — просит героиня после сделанного ей «выгодного предложения». «Вы не написали номер», — напоминает продажник. «Спишемся здесь, мне так удобнее», — объясняет героиня. «Лучше по тел. Пишите номер. Наберу завтра в первой половине», — настаивает продавец. «Я в отпуске и не хочу ничего обсуждать. Спасибо», — заканчивает разговор героиня. Последними словами продавца, после которых, судя по посту, он был отправлен в черный список, стали: «Ок, вы мне не подходите. Заработает более коммуникабельная модель». «Это не он пытается навязать себя, а я ему не подхожу... — заканчивает свой пост героиня. — Понимаю, что есть хочется всем, но есть и другие инструменты продаж. А за такими ответами неумелых продавцов стоит обида на людей от очередной невозможности продать себя. А ведь при правильном выборе целевой аудитории этот человек мог бы очень хорошо себя продавать. Но тут и я не ЦА, и продавать не умеет».

С тем, что продавцы в разговорах становятся нетерпимее и агрессивнее и этот пример не единственный, Константин Харский, эксперт в области ценностного управления и клиентоориентированности, автор книги о продавцах «Большая перемена», согласен и поясняет, что это происходит, как только покупатель выходит за рамки скрипта. «Это злит продавца, так как он понимает, что сделки не будет, — поясняет агрессию продавцов Константин Харский. — А покупатель выходит за эти рамки все чаще. Потому что он лучше продавца знает товар и в его жизни покупок было больше, чем продаж в жизни продавца. Я машин больше купил, чем продал продавец за первый год работы. То есть общение идет не на одном, не на равном уровне».

Вообще скрипты — вещь в продажах полезная. Это своего рода шпаргалка, которая должна подсказать продавцу, как действовать в той или иной ситуации, такой сценарий разговора, придерживаясь которого можно в разговоре с покупателем добиться результата. По идее этот результат состоит в том, что человек меняет свое мнение о компании и продукте и принимает предложение о покупке. Это в теории. На практике все не совсем так.

Зачем нужна шпаргалка

Сегодня, по некоторым оценкам, скрипты в той или иной степени используют до 80% компаний. «Первая причина такого спроса — продавцы меняются так часто и так быстро, что компании не успевают объяснить, кому и что их новые сотрудники продают, а продавцы — понять, кто, что и почему у них покупает, — объясняет Константин Харский. — Вторая причина: продавцы ленятся вникать. Они хотят, чтобы у них покупали, а не чтобы они кому-то продавали. А это две разные работы. Если на первую работу люди еще хотят устроиться, то на вторую никого не найти. Ну и третья проблема. Чтобы быть деликатным, скажу так: если не дать скрипт, то в большинстве случаев продавцы будут нести чушь».

К сожалению, общий уровень большинства людей, идущих сегодня в продажи, оставляет желать лучшего. Ухудшаются коммуникативные навыки, способность анализировать информацию, есть проблемы с пониманием смыслов, уточняет Альберт Тютин, бизнес-тренер по экспертным продажам в b2b и b2c.
Правда, при высоком спросе на скрипты «правильных», как говорит Альберт Тютин, мало. Правильный скрипт, по его словам, — тот, что учитывает психологию покупателя, не вызывает у него отторжения, легко проговаривается, ведь, как известно, письменная речь, когда пишется скрипт, и устная, когда приходится общаться, отличаются, и неестественность разговора напрягает покупателя. А многие продавцы воспринимают скрипты буквально, то есть зачитывают их, подчас не понимая или не чувствуя, насколько это уместно в разворачивающемся разговоре.

При этом они еще и ожидают 100-процентную конверсию, добавляет Альберт Тютин. Хотя, по его словам, ни один скрипт не даст такого результата. «Единственное, что можно сделать с помощью скрипта, — это повысить или понизить вероятность того или иного действия, — поясняет эксперт. — Существует типичное поведение людей при покупке. И таких сценариев не так уж много. Примерно одни и те же реакции на попытки установления контакта, возражения вызывает одно и то же и т.д. Когда мы сталкиваемся с похожими реакциями, мы можем прописать определенный алгоритм действий для продавцов, который максимально повысит вероятность покупки. В рамках этих действий есть речевые модули, так называемые скрипты. То есть это ответ на вопрос, что и как говорить. Когда скрипт правильный, то он повышает конверсию, конечно. Речь может идти о повышении в два-три раза».

Шаги столетней давности

Причин, почему хороших скриптов мало, несколько. «Так происходит, когда при написании скриптов идут не от нужд покупателя, а от того, что написано в интернете, то есть они пишутся методом «копипаст», — поясняет Альберт Тютин. — Вторая причина — скрипты не тестируются. Их пишут и без тестирования сразу пускают в дело. И, наконец, самое главное — не учитывается психология покупателей, тот факт, что в последнее время она переживает изменения. Многие пытаются делать скрипты на основе «Пяти шагов продаж», а этой технологии уже почти 100 лет, и она разрабатывалась для другого рынка и потому сейчас вызывает у покупателя реакцию, обратную той, что от нее ожидается. То есть в продажах доминирует старый подход, который выступает как ограничитель».

Собственно, игнорирование покупателя — одна из главных проблем в скриптах. Тут будет уместен анекдот от Константина Харского. Тренер футбольной команды показывает игрокам схему игры. «Вот ты, Иванов, стоишь здесь, ты, Петров, здесь, а Сидоров ждет, когда судья даст свисток, — поучает тренер. — Тогда ты, Сидоров, пасуешь Иванову, Иванов — Петрову, а Петров бьет по воротам — и первый гол наш. Всем понятно?» «А до нас вы кого тренировали?» — уточняют игроки. «Продавцов. Писал скрипты», — отвечает тренер.

«Мы пишем скрипты, предполагая, что покупатель будет послушный, исполнительный, слова против не скажет. Ну, или плохие слова он начнет говорить, когда продавец в скриптах дойдет до пункта «Работа с возражениями». Причем возражения у него будут такие, как в скриптах», — говорит Константин Харский. «Большинство продавцов используют объектный подход к покупателям, где покупатель — это объект с деньгами, которые каким-то образом продавцу надо отнять, — говорит Альберт Тютин. — И, чтобы этого добиться, используют всевозможные уловки. Но они применительно к большинству покупателей не работают».

Как именно это не работает, рассказывает Константин Харский на собственном примере. «Мне позвонила девушка из банка. Давно это было, — вспоминает Константин. — Говорит, что я молодец и они готовы дать мне 300 тыс. руб. А я не их клиент, кстати. Я — девушке: «А как мне их потратить?» Она: «Купите что-нибудь». Я: «У меня все есть». Она: «Ну не знаю, поезжайте в отпуск». Я: «Я сейчас на машине возвращаюсь из аэропорта, прилетел с юга». И тут очень показательный ответ «продавца»: «Ну не знаю!» А был бы продавец, он мог сказать: «Константин, 300 тыс. мало, давайте обсудим 5 млн». Кто знает, может, я бы обслуживание расчетного счета перенес к ним».

Причина неудачных продаж