РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
Дмитрий Кармишин

Лайфхаки от «Яндекса»: как можно снизить глубину падения продаж в несезон

Продажи Маркетинг Статьи Яндекс
Советами по управлению сезонностью, поделился Дмитрий Кармишин, заместитель коммерческого директора «Яндекс.Кассы»

Каждый год мы в «Яндекс.Касса» в феврале и марте фиксируем колоссальные пики продаж в магазинах цветов, подарков, парфюмерии, бытовой техники, одежды, а также в кафе и ресторанах. Для подобного бизнеса гендерные праздники — это счастливый сезон, когда за неделю можно заработать как за квартал. После триумфального роста оборотов мы традиционно фиксируем падение (см. график, даны относительные значения). Но глубина этого падения у всех разная: одних сезонность приводит к убыткам, другие успешно балансируют между высоким и низким сезонами, а третьи доходны круглый год.

С аналитиками и менеджерами «Яндекс.Касса» мы изучили платежную активность на площадках российских интернет-магазинов и узнали у наших самых успешных партнеров, как им удается зарабатывать не только в сезон, но и в остальное время. К сожалению, многие лайфхаки доступны только относительно сильным брендам или в торговле универсальными товарами. К примеру, совет «меняйте восприятие продукта — пусть его не считают сезонным» работает, если вы продаете нестандартный товар или имеете наработанную клиентскую базу и авторитет в глазах аудитории. Например, мед — это продукт, который чаще употребляют зимой, но его можно позиционировать как более здоровую альтернативу сахару. А вот небольшому магазину цветов, подарков или зимнего снаряжения такой совет использовать сложно. Мы выбрали несколько не самых очевидных, но доступных любому интернет-магазину рекомендаций.

Отказ от скидок

Начинающие предприниматели очень любят заманить клиента низкой ценой. Скидка — это рабочий инструмент, если вы хотите обратить на себя внимание новой аудитории (в этом случае потенциальную потерю дохода можно считать расходами на привлечение клиентов) или перераспределить загрузку в течение дня (например, скидка 20% на доставку в определенное время, оптимизирующая ваш рабочий процесс и расходы на персонал). Но это не решение проблемы сезонных скачков оборота.

Чтобы мотивировать человека к покупке сезонного товара в несезон, скидка должна быть существенной. Клиент, который не привык дарить жене цветы без повода, не станет делать это из-за экономии 20%. А обрушить цену на 50% — это не тот путь, который приведет к росту оборота и коммерческому успеху. Большая скидка должна быть исключительным событием, которое привлекает новую аудиторию или повышает лояльность текущей клиентской базы. Иначе вы ничего не заработаете, а покупатель будет думать, что в сезон вы просто необоснованно взвинчиваете цены.

В межсезонье можно делать разумную скидку и желательно запускать ее персонально. Допустим, отправить мужчинам, которые заказали самые дорогие букеты на 8 Марта, скидку со словами: «Букет, который вы купили у нас на 8 Марта, поразил бы любую женщину. Но еще больше ее удивят цветы без повода. Дарим вам скидку 20% на букет на заказ в любой день до конца марта». Подобные симпатичные и персональные предложения могут сработать и на продажи, и на лояльность. А вот бездумное массовое снижение цены приведет только к тотальному падению оборота.

Не тендером единым — в поисках b2b-продаж

Флористический бизнес имеет ярко выраженную сезонность: пики здесь измеряются не месяцами, как, например, в сфере товаров для зимнего спорта или в туризме, а днями — 14 февраля, 8 марта, 1 сентября. В повседневной жизни кроме этих дат клиент может обратиться к флористу за подарком разве что для того, чтобы купить букет на чей-то день рождения. Как же поднимать оборот в другие дни календаря? Как показывают данные «Яндекс.Касса», есть цветочные магазины, у которых динамика оборота гораздо более богата пиками. В чем их секрет? Они вышли на рынок b2b.

У юридических лиц поводов для того, чтобы одарить клиентов или партнеров, значительно больше. Так, у цветочных магазинов Кузбасса продажи зашкаливают к Дню шахтера. Во многих мегаполисах пики наблюдаются и в День строителя, и т.п., а у одного из сибирских магазинов оборот стабильно растет в канун Дня энергетика, причем поскольку покупка подарков партнерам в компаниях малого и среднего бизнеса зачастую идет из бюджетов на представительские расходы и оплачивается корпоративными картами, то участия в тендерах не требуется и получить кусок пирога может даже небольшой магазин — достаточно иметь юридическое лицо и возможность выдать чек или выставить счет.

Подарок с отложенным эффектом

Если вы продаете товары из романтического сегмента (цветы, ювелирные изделия, косметика), то можно попробовать укрепить отношения с клиентом и на несезонный период. К примеру, для некоторых мужчин проблема — заранее вспомнить о годовщинах знакомства, свадьбы, а также дне рождения жены, дочери, тещи (не зря на эту тему столько шуток). Клиенту, который покупает у вас товары к 8 Марта, можно предложить сервис-будильник: мужчина вписывает даты семейных праздников, а вы за неделю до дня Х напоминаете ему письмом или СМС, что скоро ему могут понадобиться цветы или подарок. Можно предложить небольшую скидку или специальный набор. Так вы получаете данные о том, когда контакт с клиентом потенциально эффективен, и делаете прицельное предложение. Но и потребитель не раздражается от вашей рассылки, так как она действительно полезна.

Еще один лайфхак по управлению сезонностью — это подарочные сертификаты. К примеру, летом традиционно снижается спрос на снаряжение для зимних видов спорта. Но если, скажем, ваш лучший друг — сноубордист, то подарочный сертификат в магазин экипировки будет неплохим вариантом сюрприза к дню рождения даже летом. Нужно только почаще напоминать потенциальным клиентам о такой опции.

Преимущество сертификатов в интернет-магазинах — это скорость. В онлайне сертификат можно купить за несколько минут, получить на почту, распечатать и быть с подарком. Некоторые интернет-магазины косметики с курьерской доставкой предлагают и сертификаты-открытки, если сумма соответствует определенному уровню. Вы оплачиваете онлайн, получаете на почту все чеки и копию сертификата, а курьер на следующий день доставляет вам симпатичную открытку с дизайнерским оформлением. Сертификат в интернет-магазине — это тоже отличный вариант для занятых и забывчивых (читай: большинства дарителей). Но, кроме того, это и способ привлечь нового клиента. Если ваши цены, удобство сайта и доставка порадуют получателя сертификата, то он может к вам вернуться уже за другими товарами.

Также можно делать промо — продавать сертификаты за месяц до праздника «Подстрахуйся и купи подарок заранее со скидкой 10%». Сертификат не коробка, прятать его в квартире не требуется, проблем для дарителя минимум.

Как показывают данные «Яндекс.Касса», для роста продаж не всегда нужны огромные финансовые вливания. Порой достаточно хорошей аналитики, продуманного CRM и творческого подхода.