РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Зачем торговому центру запускать маркетплейс

Интернет-торговля Статьи РБК
В конце 2018 года «Мега» запустила собственный маркетплейс. В компании рассказали, как традиционный офлайн-бизнес меняет e-commerce и какие преимущества есть у торговых центров в борьбе за клиентов
Фото:Nacho Doce / Reuters
Фото: Nacho Doce / Reuters

Зачем моллам маркетплейс

Прошло время, когда интернет-торговле предрекали безоговорочную победу над традиционными форматами шопинга. Рациональная онлайн-модель без лишних издержек на аренду помещений под магазины проиграла походам по ТРЦ в эмоциях. Стало понятно, что онлайн-покупки — это холодный расчет и скорость, а посещение торгового центра — поиск нового опыта.

В KPMG считают, что к 2020 году главным конкурентным преимуществом любого бренда станет покупательский опыт, а цена и предлагаемый товар будут менее актуальны. «Покупательский опыт на единицу площади» — сегодня это важнейший термин для измерения эффективности ретейла. В эпоху потребления впечатлений люди хотят выходить из ТРЦ с приятным послевкусием от покупок. Этого онлайн-торговля подарить не может.

Тем не менее, по данным Morgan Stanley, в ближайшие пять лет e-commerce в России вырастет более чем в 2,5 раза, с 1,3 трлн руб. в 2018 году до 3,5 трлн руб. в 2023-м. Уже сегодня люди тратят по 5,5 часа в месяц на выбор и покупку товаров и услуг на сайтах онлайн-магазинов, утверждают в GFK.

Офлайн-бизнес привязан к месту и менее мобилен, поэтому развитие онлайн-направления позволит оказывать услуги там, где нет торговых центров компании. Это позволит увеличить число клиентов и количество заказов.

Пул партнеров и собственная экспертиза

У владельцев ТРЦ есть долгосрочные отношения с арендаторами помещений моллов, что позволяет быстро собирать пул партнеров для интернет-платформы.

Кроме того, используя внутренние программы лояльности и прочие инструменты, на протяжении многих лет ТРЦ собирали данные о том, какие покупки совершали посетители, их последовательность, какие элементы гардероба разных брендов сочетали друг с другом, сколько времени прошло между первой и последней транзакцией, а также средний чек за одно посещение. Все это позволяет лучше предсказывать покупательское поведение, предоставляя более персонализированный и качественный сервис в онлайне.

Мыслить образами

Для компаний — владельцев торговых центров основным посылом для разработки концепции онлайн-маркетплейса должно быть желание перенести позитивный клиентский опыт впечатлений, обмен идеями и общения друг с другом.

«Сегодня поиск какого-либо конкретного товара или сравнение цен не представляется проблемой для покупателя в интернете. Проблема — выбрать из тысяч предложений и понять, с чем вещь хорошо сочетается и в какой ситуации уместна. Для этого нужно время, которого у большинства людей просто нет», — отметила Ирина Цхадая, руководитель департамента маркетинга Ingka Centres в России. По ее словам, для решения этой проблемы в Mega Online был создан специальный алгоритм, который предлагает пользователю сразу подборку товаров.

«При нажатии на кнопку «купить» происходит переход в интернет-магазин бренда товара, где и завершается сделка. Это принципиально новая концепция для маркетплейсов, которая больше свойственна офлайн-магазинам с их лукбуками, каталогами и шоурумами. И это уже игра на нашей территории. Образ дает эмоциональный посыл, которого нет у отдельных товаров», — добавила Ирина Цхадая.

Фото: Сергей Мальгавко / РИА Новости
Фото: Сергей Мальгавко / РИА Новости

Адаптивность и вовлечение

В развитии маркетплейса у ТРЦ есть еще одно преимущество — можно дальше использовать свой бренд и опираться на сформировавшееся вокруг него сообщество. Можно привлекать посетителей ТРЦ и экспертов к созданию образов, например с использованием рейтинговой системы. Мотивация простая: предлагая хорошо проработанные образы из вещей брендов-партнеров маркетплейса для других посетителей сайта и получая положительные оценки, можно оказаться в топе рейтинга и стать лидером мнений. Это особенно актуально для профессиональных стилистов и модельеров.

В итоге такой проект становится не только агрегатором предложений от какого угодно числа партнеров, но и площадкой для шопинга и обмена идеями. Выигрывают все — и профессионалы в области моды, и посетители, и бренды, чьи товары представлены в маркетплейсе, и сама компания-владелец. Формируется живое комьюнити, которое само трансформирует маркетплейс, обеспечивая постоянное развитие и учет модных тенденций.

Как открыть маркетплейс

Почти все крупнейшие интернет-игроки представляют собой разные форматы маркетплейсов, поэтому перед запуском своего важно обязательно протестировать идею магазина на аудитории: действительно ли им нужно такое решение? Как и для любого другого продукта, не стоит забывать о комплексном исследовании рынка и конкурентов, чтобы понять перспективы развития.

Маркетплейс — это всегда коммерческий проект, поэтому без работающей бизнес-модели и понятной формы монетизации его запускать не имеет смысла. Команде продукта следует заранее спрогнозировать сроки окупаемости и уже после принимать какие-либо решения.

Дальше — разработка. Существует три основных способа создания маркетплейса:

  • с нуля своими силами,
  • использование уже готового программного обеспечения,
  • наем агентства по разработке.

Каждый из них имеет свои преимущества, а выбор зависит от концепции проекта, сроков и внутренних ресурсов.

Вообще, занимаясь построением платформы, важно постараться запустить ее как можно раньше. Потому что настоящий процесс обучения и проверки начнется только после того, как опубликован релиз минимальной версии продукта (MVP). Нет смысла оттачивать все до идеала и сразу начинять проект максимальным функционалом — в процессе многое может пойти не так. Это позволит избежать лишних потерь времени и денег, а новые опции можно добавлять в уже работающем проекте.

Когда маркетплейс прошел тестирование, его можно открывать для широкой публики. На этом этапе нужно решить много вопросов, связанных с привлечением клиентов, партнерами, позиционированием. Работая с каждым сегментом аудитории, необходимо правильно подбирать каналы взаимодействия и ключевые сообщения, которые вы хотите донести до аудитории.

Семь преимуществ ТРЦ при создании маркетплейсов

  1. Владельцы моллов хорошо изучили покупательское поведение в офлайн-локациях, могут его проецировать в онлайн и постоянно дополнять информацию.
  2. Наличие налаженных связей с компаниями-арендаторами в моллах, что позволяет быстро собрать пул партнеров маркетплейса и нужную информацию о покупательском поведении.
  3. Множество посетителей офлайн, лояльность которых проще заслужить благодаря более полному контакту с брендом в торговом центре, чем онлайн.
  4. Ресурсы для продвижения маркетплейса на территории ТРЦ и силами компаний-партнеров.
  5. Хороший потенциал для роста на старте благодаря снятию географических ограничений.
  6. Наличие лояльного сообщества, сформировавшегося вокруг моллов; оно даст импульс для дальнейшего развития онлайн-пространства.
  7. Возможность предлагать нестандартные концепции маркетплейсов, опираясь на особенности собственного офлайн-бизнеса и его позиционирования.