Как заработать на косметике в России и за рубежом
Как устроен российский бьюти-рынок
В рознице бал правит дискаунтер «Магнит Косметик». В 2018 году он впервые обогнал «Л’Этуаль», признанного лидера в предыдущие 15 лет. Однако не торопитесь поставлять свой продукт на полки к федеральным ретейлерам или открывать собственный магазин. По данным GfK, рынок косметики и парфюмерии в России падал два года подряд. Так, с июля 2018 года по июнь 2019-го продажи снизились по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 1,6% в натуральном выражении и на 2,1% — в денежном. Быстрее всего растут продажи парфюмерии и косметики через интернет. В этом сегменте за прошедший год был зафиксирован рост на 23% и в денежном, и в натуральном выражении.
Три лидирующие категории товаров — средства по уходу за волосами, парфюмерия и декоративная косметика (тушь для ресниц, губная помада, тональный крем). Но ни одна из этих категорий в прошлом году не смогла похвастаться ростом. На рынке красоты новые тренды, и от них пострадал даже Procter & Gamble. Как устроен российский бьюти-рынок, какие ниши свободны и в чем «секретный ингредиент» успешных производителей косметики — в обзоре РБК Pro.
Достучаться до покупателя
Если вас не напугало падение рынка, и вы все равно хотите занять на нем свое место, начните с азов. Есть две модели взаимодействия производителя с конечным потребителем: через торговые сети (b2b) и через собственные магазины (b2c). Если вы хотите поставить вашу косметику на полки таких ретейлеров, как Х5 Retail Group, «Ашан», «Лента», «Дикси», то готовьтесь к конкуренции со сверхдешевыми массовыми производителями. Если вы окажетесь слабее их, и ваш товар в магазине крупной сети покупать не будут, то его вскоре уберут с полок. Крупным ретейлерам невыгодно занимать склад невостребованным товаром.
Если вы хотите продавать товар напрямую потребителям, откройте офлайн-магазин. Но учтите особенности психологии потребителей. Они не станут тратить полдня, чтобы поехать за недорогой косметикой или парфюмерией из Останкино в Выхино. Они выйдут из дома и купят нужный товар в сетевом магазине.
Поэтому в обоих случаях — b2c и b2b — вам важно грамотно упаковать товар, выставить на него цену (спойлер — она должна понравиться не только москвичам) и не скупиться на маркетинговые исследования. Подробнее о том, как вывести косметику на массовый рынок, рассказывает Алексей Филиппов, генеральный директор GPC Pharmaceutical.
Как покорить мир
Вполне возможно, вы уже успешно работаете на российском рынке парфюмерии и косметики и задумываетесь о других рынках. Тогда вам поможет исследование SBS Consulting.
Компания проанализировала рынки в странах — лидерах косметической отрасли (Франция, Италия, Польша и Южная Корея), разобралась, какой продукт востребован за рубежом, какие сегменты и направления стоит развивать, и пришла к выводу, что успех на экспортных рынках складывается из четырех составляющих:
- растущий рынок страны, на которую вы планируете вывести продукцию своего бренда,
- наличие уникального продукта в портфеле/высокоразвитые компетенции команды,
- стабильное финансирование, с помощью которого можно покрывать затраты на «дорогие» ошибки развития,
- наличие базы потребителей и каналов продаж.
Выход на рынок без какого-либо из этих элементов возможен, но несет больше рисков для достижения запланированных показателей. Причем каждый пункт содержит нюансы, которые снижают шансы на успех.
Три ошибки бьюти-брендов в Азии
Среди стран-лидеров в косметической отрасли — Китай, Вьетнам и сопредельные страны, где наблюдается бум на европейскую косметику. Поэтому туда в надежде заработать устремились многие российские производители, поставщики косметики и обладатели собственных торговых марок. И наделали ошибок. Вот три основные.
Ошибка № 1 — не учли, что в азиатских странах много бюрократических преград. Есть фирмы, которые обещают за 2–3 млн руб. помочь в преодолении этих преград, но многие из них созданы мошенниками.
Ошибка № 2 — попытались самостоятельно наладить отношения c торговыми сетями и крупными ретейлерами. Важный фактор успеха в азиатских странах — наличие местных дистрибьюторов.
Ошибка № 3 — забыли, что подход к маркетингу в странах Азии сильно отличается от подходов в Европе и СНГ. Одно неверное слово, некорректное сравнение и даже неверная интонация в рекламной кампании может испортить имидж торговой марки. Чтобы не повторять чужих ошибок, почитайте колонку Алексея Филиппова, генерального директора GPC Pharmaceutical.
В погоне за белой кожей
Если вы всерьез нацелились на Азию, пристально изучите и вкусы местных жителей. Например, в Азии очень ценят светлую кожу, отсюда популярность осветляющих кремов и мыла. Мировые косметические компании обычно включают в состав продукции для осветления кожи производные витамина C и гидрохинона: они на время затормаживают выработку мелатонина и в малых дозах не наносят вред здоровью.
Однако малообеспеченные жители азиатских стран не могут позволить себе даже баночку L’Oréal Paris White Perfect (ее стоимость, например, на Филиппинах составляет $11,5) и переключаются на бюджетные аналоги. Проблема в том, что эти аналоги зачастую содержат в составе опасный ингредиент — ртуть. Ее отравляющие свойства так хорошо известны, что истории о них проникли даже в художественную литературу: безумный Шляпник из «Алисы в Стране чудес» безумен именно из-за паров ртути. Как в Азии пытаются бороться с игроками черного рынка ртутной косметики, читайте в материале ниже.
Империя А Юн
Азия без ума от европейских косметических средств. Зато в США всерьез увлеклись азиатской косметикой — точнее, косметикой из Южной Кореи. По данным американской таможни, сегодня эта страна ежегодно экспортирует косметику более чем на $2,6 млрд; около $150 млн из них приходится на средства по уходу за кожей. С 2016 года эта цифра возросла втрое. Одной из тех, кто первыми начал возить в США корейскую косметику, была Алисия Юн. В 2012 году девушка полетела из Нью-Йорка в Сеул искать передовые средства по уходу за кожей. Там до нее донеслись слухи о лосьонах и эликсирах на основе слизи улиток, которые проходят испытания в исследовательских лабораториях страны.
Юн потратила пять с половиной месяцев и получила от одного из корейских брендов разрешение торговать этими средствами в США. Тогда корейские производители еще опасались вывозить свою продукцию за пределы страны.
Зато теперь корейскую косметику можно найти не только в роскошных универмагах Barneys New York и Bergdorf Goodman, но и в масс-маркете. Журналисты Bloomberg рассказывают историю А Юн, которая когда-то мечтала попасть на Олимпиаду, а теперь управляет империей средств по уходу за кожей.
Сила Сибири на экспорт
Конечно, для того чтобы ваша косметика была интересна американцам, необязательно включать в нее такие странные ингредиенты, как слизь улиток. Достаточно вспомнить о моде на натуральные и органические продукты. Именно так и сделал Виталий Деникин из небольшого сибирского городка Стрежевой, основатель бренда «Сибирские секреты».
Еще во времена студенчества он некоторое время жил в США. Поэтому знал, что там очень уважительно относятся к таежным продуктам: слово «Сибирь» там — само по себе бренд, который ассоциируется со всем органическим, натуральным. Но этим никак не пользовался, пока развивал свою компанию Transway, занимающуюся ввозом в Россию транспорта и спецтехники из США. Однако в 2014 году из-за кризиса и еще ряда причин привозить машины из-за рубежа стало невыгодно. В 2015 году он запустил свое производство кедрового масла, а потом стал расширять ассортимент. Так появились кремы для лица, рук и ног под брендом «Сибирские секреты». Бизнесмен сумел договориться о продаже этих товаров в крупнейшей американской сети натуральных и органических продуктов Whole Foods. Как вывести продукт в американские сети, читайте здесь.
Одобрено веганами
Растущий мировой тренд, в сторону которого стоит смотреть производителям, — веганская косметика. Согласно прогнозам Research and Markets, общемировой рынок веганской косметики в 2018–2023 годах увеличится на 7,1%.
Однако веганы — очень разборчивые потребители. Им недостаточно, чтобы косметика была упакована в красивую и экологичную упаковку, имела комфортные текстуры и приятный аромат. Важно отсутствие тестов на животных (не только готового продукта, но и исходных ингредиентов), отсутствие ингредиентов животного происхождения и их производных (включая, например, мед, шелк); исключение участия животных на любых технологических стадиях.
Почему производителю косметики стоит учитывать интересы веганов, рассказывает Дмитрий Стофорандов, основатель и генеральный директор Teana Laboratories, кандидат фармацевтических наук, автор косметических рецептур.
Косметика для мужчин — новый тренд
Пока небольшие косметические бренды пытаются завоевать аудиторию необычными ингредиентами в составе своих средств и их натуральностью, косметические гиганты смотрят шире. Они осваивают рынок средств для мужского макияжа. L’Oréal, Shiseido и Estée Lauder надеются на открытое всему новому поколение Z, но действуют крайне осторожно, чтобы не отпугнуть консервативных потребителей. Так, прошлой осенью бренд Chanel запустил продуктовую линейку для мужчин Boy de Chanel. Она включает два средства по уходу за кожей, тональный крем, щеточку для бровей и бальзам для губ. Цены на эти средства — одни из самых высоких на рынке: карандаш для бровей обойдется в $40.
По оценке консалтинговой фирмы JUV Consulting, пока мировой рынок мужского макияжа составляет всего в $1,14 млрд — это ничтожно мало по сравнению с размахом мировой косметической индустрии, оборот которой составляет $71,1 млрд. Но специалисты уверены: поколение Z, которое следит за шоуменами и инфлюенсерами в Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ), сделает мужскую косметику повсеместным продуктом.
