РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Вебинар РБК Pro:

Как продвигать b2b-бизнес

Маркетинг PR и коммуникации Вебинар Podarking.me
Впервые на РБК Pro?
Зарегистрируйтесь. Первый месяц подписки – бесплатно!
Вебинар полезен маркетологам, собственникам и директорам b2b-бизнеса в сегменте МСБ. В материал также вошли ответы спикера на вопросы участников вебинара об отраслевых выставках, работе с госзаказами и «сарафанном радио»

Основные темы вебинара

  • С чего начать b2b-продвижение: как определить, в чем уникальность продукта и что стоит продвигать на рынок.
  • Контент, а не самореклама: какой контент работает на создание репутации и не воспринимается как самореклама и как его генерировать. При наличии бюджета легко использовать такие инструменты, как интернет-продвижение и прямая реклама, но есть и другие подходы, которые дают больше вовлеченности и контента.
  • Успешные кейсы работают на вас: как рассказать о примерах работы с клиентами, чтобы это приносило желаемый результат, а также как продвигать бизнес через спецпроекты и стать лидером по цитируемости.
  • Личный бренд: как создать и продвигать профессиональный бренд руководителя бизнеса.

Q&A

Об отношениях с разными клиентами

Что нужно сделать, чтобы «сарафанное радио» заработало?

Сначала нужно создать качественный продукт или сервис — уже это не всем под силу. Дальше я бы советовала придумать собственные фишки, которые будут вас отличать. Это может быть то, как вы оформляете договор или закрывающие документы, как вы упаковываете продукт или услугу, какие сопроводительные тексты пишете, какие дополнительные удобства предлагаете. Отличительными чертами могут стать стиль общения вашего персонала, ваша коммуникация с клиентом после покупки или завершения проекта. Через какое-то время поинтересуйтесь, все ли хорошо с продуктом, и предложите клиенту поделиться впечатлениями. Я советую превосходить ожидания аудитории: в этом помогут недорогие мелочи, которые клиент оценит, о которых ему захочется рассказать.

Можно напрямую в рассылке или в материалах предложить клиенту подарок за отзыв о вашем продукте. Например, у винного клуба есть система приглашений — туда можно попасть по ссылке от друзей. За первый заказ новый клиент сервиса получает в подарок бокалы, а пользователь, который его пригласил, — бонус 500 руб. на будущие заказы. Это серьезная мотивация делиться ссылкой, и такой механизм вполне применим в сфере b2b. Не забывайте благодарить за рекомендации, особенно если благодаря им сложился проект.

Важно быть на слуху, постоянно рассказывать о сделанных проектах, чтобы название компании и ваша фамилия первыми приходили на ум клиентам в связи с ключевыми для вашей индустрии словами. Чем чаще из разных каналов человек будет получать информацию о вас, тем сильнее будет эта ассоциация.

Как поменять в сознании клиента отношение к сервису, который объективно стал лучше за последнее время?

Расскажите об этом. Пригласите клиента на приятное мероприятие и объясните ему, почему вы решили улучшить качество сервиса. Признайте ошибки, которые совершили, расскажите, что уже изменилось к лучшему и что еще будет сделано. Спросите клиента, чего ему не хватает. Отправьте ему в офис какой-нибудь подарок с аналогичным рассказом. Внедрите в свой продукт или сервис демонстрацию улучшений, например вкладыш или всплывающее окно.

Как добиться того, чтобы директора хотя бы выслушали ваше предложение?

Определите их главную «боль»: выясните, какую проблему им важно решить, и сделайте на ней акцент в своем предложении. При этом само предложение должно быть максимально компактным, без воды. Важно объяснить, что дает ваш продукт потенциальному клиенту, не отнимая у него много времени.

Бизнес-мероприятия (премии, конференции, клубы) хорошо подходят, для того чтобы быстро познакомиться и обменяться визитками. Потом важно правильно проработать новые контакты: договориться о презентации, встрече. Ищите знакомых в компаниях, которые вам интересны, и просите их помочь найти нужного человека внутри. После этого продажа будет уже не совсем «холодной», даже если ваш знакомый не связан по работе с партнером по переговорам.

Как находить госзаказчиков и строить с ними взаимоотношения?

Это зависит от индустрии. Есть довольно закрытые отрасли, в которые просто так не зайти. Нужно искать сотрудников или партнеров с контактами, которые смогут вас продавать или просто открывать для вас двери. За это придется платить им зарплату или комиссию. Такие люди могут работать и на проектной основе, если у вас нет возможности оплачивать им.

Отслеживайте площадки с тендерами, чтобы понять, у каких компаний какие есть запросы, и предложить им свои продукты или услуги.

Как дать пользователю протестировать продукт в сфере ИТ (кроме бесплатного пробного периода)?

Можно бесплатно предоставить урезанный функционал или дать попробовать продукт во время какого-то мероприятия, включить продукт в партнерскую программу банка, бизнес-школы, ассоциации или бренда техники.

Об отраслевых мероприятиях и специфике российского b2b

Порекомендуйте порталы, где можно посмотреть, какие выставки и семинары планируются в ближайшее время?

Ответ сильно зависит от специфики вашего бизнеса. Единого портала нет. Когда мне была нужна такая информация, я гуглила и собирала список мероприятий из разных источников.

Первые шаги: сайты больших выставочных площадок, крупных медиа и нишевых СМИ. Они обычно участвуют в инфопартнерстве и размещают анонсы и баннеры мероприятий. Плюс сайты основных провайдеров конференций, бизнес-ассоциаций, торговых палат, профильных комитетов. Как ни банально, но запрос «календарь мероприятий название индустрии» работает.

Есть ли особенности b2b-маркетинга в России? Чем он отличается от европейского или американского?

Я работала в России, поэтому не могу ответить на этот вопрос подробно, но одна из особенностей — это этика контактов в соцсетях. У нас считается нормальной бизнес-коммуникация в Facebook, а в Европе и США это исключительно персональный нерабочий канал общения.

О запуске новых продуктов и о продвижении без знакомых

Как продвигать новый продукт, который только выходит на рынок?

Сложно отвечать, не зная индустрии и продукта. Если в общих чертах, то нужно спланировать коммуникацию и понять, какие каналы вы будете использовать. Проверьте, что все готово к продажам. Определите, какое сообщение в какой канал вы будете транслировать и какие каналы для вас в приоритете. Подумайте о том, что может пойти не так и как вы будете действовать, если это случится.

Подготовьте презентацию и рассылку с информацией для СМИ, презентацию для потенциальных клиентов, демо продукта или услуги. Важно, чтобы ваш сайт работал без сбоев, а все поддерживающие материалы были готовы в срок. Удостоверьтесь, что ваша команда справится с нагрузкой, сможет обучить и подготовить персонал. Проверьте дату анонса — в этот день не должно быть праздников, больших индустриальных мероприятий и других отвлекающих инфоповодов.

Когда речь идет о продвижении, часто звучат слова «знакомый знакомого». А как вести бизнес без знакомых, допустим, в новом городе?

Заниматься нетворкингом, знакомиться с активными людьми этого города, участвовать в партнерских проектах и акциях. Прежде всего найдите локальные точки притяжения, сообщества, лидеров мнений.

Каждый знакомый когда-то был незнакомым, и ваша работа — сформировать круг общения в новом городе и привлечь к себе внимание. Люди не все делают за деньги. Многие с радостью включатся и помогут, если им действительно понравится ваш сервис и продукт, ваше дело.

О спикерах
Алена Макова. Основательница агентства Podarking.me, в прошлом — маркетолог и PR-специалист в компаниях Pynes & Moerner и Odgers Berndtson..