Как устроен классический маркетплейс

Основные темы вебинара

• Бизнес-модель «маркетплейс»: из чего состоит и на чем зарабатывает.
• Перспективы: почему бизнес-модель маркетплейса считается наиболее перспективной и жизнеспособной в e-commerce (примеры маркетплейсов на мировых рынках от Бразилии до Японии).
• Как это работает: как необходимо организовать ключевые бизнес-процессы продажи товаров на маркетплейсе (коммерческая и техническая инфраструктура).

Почему маркетплейс — эффективная модель продаж

Развитие маркетплейсов как бизнес-модели — общемировой тренд на разных рынках: они входят в число немногих моделей, растущих практически вертикально.

Эффективность маркетплейса обеспечивают два драйвера: стремление к бесконечному ассортименту на «полке» и лучшей цене. Широта ассортимента и лучшее ценовое предложение приводят к росту органического трафика и увеличению числа продаж — количества единиц товара в корзине и частоты покупок.

Мерчанты, которые сотрудничают с одним маркетплейсом, не теряют прибыль. Они оказываются в ситуации Win-win. Это связано с особенностью маркетплейса: покупки одной товарной категории стимулируют покупки другой. Кроме того, маркетплейс обеспечивает LTV (совершение одним клиентом многих покупок) за счет многомиллионного трафика и широкого ассортимента.

Классические и неклассические маркетплейсы: в чем разница

Маркетплейс в классическом виде — это площадка, не имеющая собственных товаров. Ими владеют продавцы, или мерчанты. Маркетплейс может рекомендовать им, по какой цене продавать тот или иной товар, но решение остается за мерчантом.

Существуют и неклассические маркетплейсы — например, Amazon. Он контролирует цены в каждой товарной категории благодаря тому, что во всех сегментах осуществляет собственные закупки в размере 10–20%. Так он проверяет спрос на определенные товары и задает правила на рынке. Позже он начинает сотрудничать с другими продавцами, подключать их к работе в уже сформированных товарных категориях с установившимися правилами, тем самым расширяя «полку». В России по такой системе работают Wildberries и Ozon.

Поскольку успех маркетплейса зависит от ассортимента и частоты покупок, он всегда ставит продавцов в условия конкуренции. Это залог высоких продаж.

Как работает классический маркетплейс

Маркетплейс с точки зрения инфраструктуры состоит из нескольких бизнес-процессов. Онбординг мерчантов (то есть контрактинг продавцов), формирование ассортимента и цен, управление контентом, маркетинг, логистика, сервис, отчетность (KPI), контроль качества, SLA.

Мерчант готовит товарный контент (фото и описание товара) либо передает эту функцию маркетплейсу. Товарный контент размещается на витрине — сайте маркетплейса. Маркетплейс генерирует трафик, приходят покупатели, оформляют заказы. Заказы превращаются в товарные резервы и переходят в личные кабинеты продавцов MAS (Merchant Administration System), упаковываются на складах или в розничных магазинах мерчанта, которые связаны системой WMS (Warehouse Management System) или ERP (Enterprise Resource Planning), и передаются в службу доставки маркетплейса.

Получив товар, покупатель ставит оценку мерчанту — так фомируется рейтинг продавца на маркетплейсе. Если качество товара не удовлетворило клиента (а также если он не получил товар, так как его не оказалось на складе мерчанта), маркетплейс возмещает покупателю ущерб. По завершении сделки маркетплейс выплачивает продавцу комиссию.

Правила успешного сотрудничества с маркетплейсом

• Прежде чем начать сотрудничество с маркетплейсом, уточните, каков трафик в интересующей вас категории товаров. Чем выше трафик, тем более высокими будут ваши продажи.
• Продавец обязан знать, как выглядит хорошее описание товара, как формируется рейтинг продавцов, какие существуют гайдлайны. Маркетплейс может создавать для мерчанта товарный контент, включающий фото и описание продукта. Воспользуйтесь такой опцией, если у вас нет возможности сделать это самостоятельно: качественный товарный контент — драйвер продаж.
• Хороший маркетплейс всегда предоставляет мерчанту аналитические данные, инсайдерскую информацию, позволяющую повысить продажи, и оказывает круглосуточную поддержку. Обращайте на это внимание до начала сотрудничества с маркетплейсом.
• Маркетплейс формирует собственный маркетинговый календарь: акции, промокампании. Интересуйтесь им, чтобы иметь возможность принимать участие в таких мероприятиях.