РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как работать с негативными отзывами — советы от Yota

Почему работа с отзывами клиентов и негативными упоминаниями бренда сегодня особенно важна, как ее выстроить, где искать отзывы о бренде, как быстро отвечать на претензии, как отличить реальный отзыв от заказного — своим опытом делится Иван Федоров (Yota)

За последнее десятилетие, а особенно за период пандемии, привычки и модель потребления людей сильно изменились. Сейчас для многих норма — заказывать продукты, бытовую технику или даже SIM-карту мобильного оператора в различных маркетплейсах, не выходя из дома. Это сильно облегчает жизнь, но также усиливает конкуренцию за внимание потенциального клиента. За 15 минут покупатель может выбрать между десятком производителей и продавцов и купить наиболее подходящий по качеству и цене товар. В такой ситуации даже один отзыв без реакции бренда может негативно повлиять на выбор потенциального клиента. Поэтому очень важно оперативно и качественно работать со всеми упоминаниями бренда в интернете, постоянно укреплять свою репутацию вне зависимости от объемов бизнеса. Это должно быть на уровне базовых бизнес-процессов компании.

Как выстроить эффективную работу с отзывами

Вариантов работы с отзывами довольно много, они зависят от размеров бизнеса и технической сложности продукта.

В Yota продукт сложный, поэтому компании важно, чтобы люди, которые решают проблемы пользователей, были максимально погружены во внутренние процессы. Они должны понимать, как устроен продукт и какие сложности могут возникнуть у клиентов, чтобы выбирать максимально короткий и комфортный путь решения проблем. Для этого в компании создали группу публичных коммуникаций. Это штатное подразделение из десяти человек, которое занимается мониторингом всех упоминаний оператора в интернете, их анализом и обработкой. Они вовлечены во многие внутренние процессы, хорошо информированы и могут обратиться к любому человеку в компании за советом или помощью напрямую. Также они делают регулярные отчеты, которые помогают другим подразделениям быть в курсе обратной связи от клиентов. В этом подразделении есть свой контроль качества, центр обучения и дополнительная проектная работа, которая помогает сотрудникам держать все процессы в актуальном состоянии и мотивирует на получение новых знаний.

Маркетплейс осудит: о черных и белых методах сбора отзывов
Маркетинг Статьи Media Research Family
Фото:Jeff Chiu / AP

Если углубиться, то группу публичных коммуникаций можно разделить на условные части.

  1. Мониторинг и аналитика. Часть сотрудников отслеживает упоминания бренда через систему Brand Analytics и распределяет их по соответствующим тематикам, в Yota их более ста. Все упоминания, требующие ответа, передаются дальше — сотрудникам, которые занимаются коммуникацией с пользователями. Также все полученные упоминания анализируются и распространяются среди других подразделений компании.
  2. Публичные коммуникации. Еще часть сотрудников непосредственно общаются с пользователями в публичном пространстве. Они круглосуточно следят за комментариями в официальных сообществах компании и отвечают на упоминания бренда, переданные из мониторинга. В среднем от момента поступления упоминания в систему мониторинга до ответа проходит около часа, что помогает довольно оперативно общаться с пользователями даже на внешних площадках.
  3. Комьюнити. Команда также поддерживает комьюнити проекта «Yota Гуру». Чтобы поддерживать комьюнити, сотрудники группы публичных коммуникаций проходят краткий курс методологии Community Canvas.

Однако совершенно необязательно создавать сложную структуру внутри компании. Могут быть и другие варианты.

Агентства. Если продукт достаточно прост технически, можно обратиться к агентствам, которые специализируются на работе с репутацией. Они могут взять на себя бóльшую часть задач, ведь у них уже есть необходимые инструменты и опыт работы с отзывами. Важно заранее проанализировать все возможные клиентские сценарии в публичном поле, составить максимально подробный FAQ для сотрудников агентства и разработать Tone of Voice, подходящий для ответов от лица компании.

Смешанный формат. В некоторых случаях можно разделить задачи между агентством и подразделениями компании. Например, оставить клиентскую часть внутри бизнеса, а аналитику отдать на аутсорсинг либо наоборот. В таких кейсах особенно важно оценивать риски и понимать, для чего это необходимо.

Для небольших компаний. Часто у малого бизнеса нет ресурсов на услуги агентств или полноценное подразделение, а количество комментариев небольшое. В таком случае можно не использовать дорогостоящие системы мониторинга, а отслеживать соцсети, маркетплейсы и поисковики вручную. Конечно, есть риск, что не все отзывы клиентов удастся найти, но большинство точно получится заметить. В этом варианте также не менее важно проработать Tone of Voice еще на начальных этапах. Он будет создавать правильный образ компании и отражать ее ценности. Желательно не экономить на сотруднике, который будет работать с отзывами, — чем лучше выполняется коммуникация от компании, тем выше вероятность повторного обращения клиентов.

Где искать отзывы клиентов