РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Будьте как мы: зачем Сoca-Cola сменила название в Китае на Ke Kou Ke Le

Когда широко известные в мире бренды выходят в Поднебесную, их буквально не узнать: тот же Nike, например, превратился в Nai Ke, а Coca-Cola — в Ke Kou Ke Le. Об особенностях нейминга в Китае рассказывает агентство TexTerra (ведет проект EnterChina)

Зарубежные компании стали проникать в Китай только после реформ 1978 года. Новые товары встречали с любопытством и недоверием: американский и европейский продукт слишком сильно отличался от китайского и совсем не был адаптирован под рынок. В СССР в аналогичный период этому даже радовались: жителям был интересен западный мир именно таким, какой он есть. Хотелось «туда» и «того». В Китае дела до сих пор обстоят наоборот: если хотите «сюда», будьте готовы стать «как мы».

Для брендов это большая проблема: адаптировать под новый рынок приходится не только логистику, но и даже названия. На новом языке они должны звучать ярко, вызывать ассоциации или хотя бы не противоречить здравому смыслу. Например, компания Marvel в Китае стала называться Man Wei (Man — комикс, Wei — сила). А LinkedIn (заблокирован на территории России) превратился в Ling Ying (Ling — лидировать, Ying — элита). Обратите внимание, что новые названия

  • обозначают основное направление их деятельности;
  • вызывают четкие и понятные ассоциации;
  • звучат благозвучно и отдаленно напоминают оригинальные наименования.

Найти новое звучание для бренда не так-то просто, поэтому для вдохновения мы собрали примеры восьми компаний, которым (не всегда с первого раза) удалось адаптироваться к новому рынку.

Новое звучание старых брендов

Burger King

Адаптация бренда Burger King коснулась не названия, а слогана. В китайском варианте он состоит из четырех символов, которые означают: «Я выбираю свой вкус».

На английском слоган Burger King звучит как Taste is king. А в России каждая реклама получает свой оригинальный слоган.