Материал раздела Основной

Почему бренд BP не смог оправиться после аварии в Мексиканском заливе

Маркетинг Статьи Metropolia
Социальный психолог Сьюзан Фиск и маркетолог Крис Мелоун создали концепцию «теплых» и «холодных» брендов. Она объясняет, почему потребителей отталкивает BP и привлекает Amazon. Борис Баканов (Metropolia) — о том, как бизнесу применять эту теорию
Крис Мелоун и Сьюзан Фиск, авторы концепции холодности — теплоты брендов
Крис Мелоун и Сьюзан Фиск, авторы концепции холодности — теплоты брендов (Фото: The Human Brand)

Успех бренда напрямую зависит от того, как потребители рассматривают и оценивают их. Поэтому сегодня ключ ко всем брендинговым новациям лежит через открытия в психологии и нейронауках. Об одном из них и поговорим в этой статье.

В 2002 году социальный психолог Сьюзан Фиск, возглавлявшая группу американских исследователей в Принстоне, предположила, что люди оценивают других, используя так называемую «Модель содержания стереотипов» (Stereotype content model / SCM). Согласно ей, человек определяет, насколько «чужой» безопасен, по двум параметрам: теплота и компетентность. Под теплотой понимается дружественность намерений, общность моральных ценностей и способность к общению. Компетентностью в рамках этой теории считается способность индивидуума или группы реализовать свои намерения относительно наблюдателя, какими бы они ни были. Причем оценка теплоты первостепенна: чем точнее и быстрее человек определял враждебность чужака, тем больше шансов на выживание и продолжение рода у него было.

Поскольку каждый из этих параметров в пределе имеет два значения (теплота/холодность, компетентность/бессилие), существуют различные варианты межличностных и межгрупповых оценок. Фиск с коллегами объединили их в систему, которую назвали «Картой межгрупповых аффектов и стереотипов» (BIAS). В рамках этой теории они выделили четыре основных состояния.