РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Полное понимание: как упростить ассортимент и не растерять покупателей

Маркетинг Кейсы Bain & Company
В пандемию многие ретейлеры осознали, что им надо менять бизнес-модель, так как прежняя оказалась под угрозой. Но есть лучший путь — усилить ассортимент так, чтобы повысить маржинальность и подстегнуть рост. Как это сделать, рассказывают аналитики Bain
Фото: Lisa Maree Williams / Getty Images
Фото: Lisa Maree Williams / Getty Images

Во время пандемии COVID-19 невысокая маржа ретейлеров, которая и так уже падала на протяжении нескольких лет, стала сокращаться еще стремительнее. Это произошло в том числе из-за развития формата «жестких» дискаунтеров, повышения значимости ценности предложения и непрекращающегося подъема онлайн-торговли.

Ретейлеры осознали, что им надо как можно скорее пересмотреть свою бизнес-модель. Многие из них годами были заперты в порочном круге:

  • чтобы повысить маржу, они расширяли ассортимент;
  • чтобы получить дополнительное финансирование от брендов, усложняли опыт покупки для потребителей, увеличивали затраты в цепочках поставок и операционной деятельности магазинов;
  • чтобы увеличить трафик, предлагали больше промоакций, и сохранение маржи все больше зависело от поступающего со стороны брендов финансирования.

Но ожидаемый прирост продаж и прибыли так и не произошел. Есть лучший — более целостный подход к тому, как усилить ассортимент. Мы назвали его категорийным менеджментом с опорой на клиента (customer-led category management или CLCM).

Все начинается с клиента

Покупатель — хозяин своего кошелька. Именно его действия определяют то, кто из участников рынка окажется победителем, а кто — проигравшим. Именно поэтому CLCM начинается с клиента.

Прежде чем задумываться о брендах и продуктах, ретейлеру стоит глубоко понять своих основных клиентов: кто они такие (с точки зрения демографии, настроений, потребностей), как совершают покупки в связи с разными поводами и в каждой категории. Это позволит разработать четкое ценностное предложение.

Рассмотрим пример. Ретейлер столкнулся с недостаточно высокими продажами в категории соленых снеков, где у него, на первый взгляд, было все для победы. Мы помогли ему провести детальный анализ клиентов, используя ряд количественных и качественных методов (опросы клиентов, личные интервью, исследование поведения покупателя в магазине, составление схемы «пути клиента»). По итогам анализа ретейлер нарисовал себе «живую» картину того, кто ходит в его магазины и что им действительно нужно. После чего разбил всех клиентов на сегменты (поколение Z, молодые семьи, покупатели среднего возраста, пенсионеры, малообеспеченные), выделив их индивидуальные характеристики и потребности. И осознал, что покупатели из основного сегмента хотели видеть в категории более разнообразное и интересное предложение с новыми вариантами, которые соответствовали бы их активному стилю жизни.