РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Здоровая конкуренция: как вывести на рынок экопродукт

Пищевая промышленность Тара и упаковка Маркетинг Статьи РБК
Рынок ЗОЖ-питания потенциально велик и относительно свободен, но запустить на нем удачный продукт очень сложно. Спрос на экоеду зависит от моды, а бренды, не готовые тратиться на продвижение, быстро забывают
Фото: Виталий Аньков / РИА Новости
Фото: Виталий Аньков / РИА Новости

За последние три года, по подсчетам международной консалтинговой компании Knight Frank, количество магазинов сетей здорового питания в Москве выросло в три с половиной раза, с 209 до 714. «В мире продажи таких продуктов растут на 30% в год. Новая норма: люди стали задумываться о том, что они едят. Это огромный «синий океан» (так называется недавно возникший и почти не заполненный рынок. — РБК). Но успеха конкретному продукту он не гарантирует — все зависит от самих производителей», — считает Дарья Лисиченко, основательница сети городских супермаркетов здоровых продуктов «Город-Сад».

Хотя интерес к ЗОЖ-питанию проявляют даже производители обычной еды, владельцы сетей экомагазинов сходятся во мнении, что у продуктов, чьи производители просто пытаются нажиться на модной теме, шансов на успех почти нет. «Продукт получается заранее ущербный, потому что неискренность, ощущение, что производитель не в теме, всегда считывается в составе, упаковке, подаче и маркетинге, — говорит Лисиченко. — В основе должно быть желание сделать классный продукт, который хотел бы купить сам производитель». Именно поэтому у стартапов больше шансов найти своего покупателя, чем у крупных производителей, решивших освоить новую нишу.

Волновая кулинария

Предприниматели, которые занимаются экопродуктами, говорят о парадоксе: несмотря на очевидную перспективность рынка, тема ЗОЖ уже успела набить оскомину. Проблема прежде всего в том, что размылось само определение полезных для здоровья продуктов. «Эти три буквы уже непонятно что обозначают, — говорит Александра Шафорост, основательница брендов «Marc 100% натурально» и «Marc&Фиса», представленных в сетях «Лента», «Перекресток» и «ВкусВилл». — Возьмем, например, батончики из фиников: здоровый ли это продукт? Они невероятно калорийны. К тому же финики быстро портятся, поэтому туда добавляют консерванты, которые по законодательству пока необязательно раскрывать. Или те же орехи, которые тяжело усваиваются...»

К размыванию концепции экопродуктов ведет деятельность предпринимателей, пытающихся сыграть на их популярности. По мнению Лисиченко, единственный пример, когда крупной компании удалось сделать хороший продукт на новом для себя рынке,  — овсяный напиток Nemoloko от «Садов Придонья». «Продажи пакетированных соков во всем мире сильно сокращаются. Люди начинают понимать, что никакой пользы в голом сахаре с концентратом нет. Компания сделала массовый продукт для новой аудитории, и теперь мы его видим во всех сетях», — поясняет предпринимательница.

Крупным компаниям тем труднее запустить хороший продукт, что они хуже чувствуют смену моды. «На этом рынке все идет волнообразно, и волны, как правило, связаны с какой-то узкой темой. Сначала была мода на все натуральное, потом оказалось, что критерии натуральности неочевидны. Любой продукт — макароны, хлеб, мясо — может быть натуральным, но это не гарантирует полезности. Затем началась борьба с глютеном. Потом возникла мода на все органическое. Сейчас вот популярна кетодиета (низкоуглеводная диета с высоким содержанием жиров. — РБК), а в прошлом году была «Дюкан-диета», — говорит Шафорост.

Александра Шафорост
Александра Шафорост (Фото: Екатерина Кузьмина / РБК)

Однако она предостерегает стартапы от следования моде. «Она поменяется быстрее, чем вы сможете изменить производственные процессы и использовать всю упаковку, которая печатается сразу большими тиражами», — говорит она. По мнению Шафорост, российский экорынок начинает понемногу насыщаться и на нем включается работа над качеством: найти, а лучше создать свою нишу выгоднее, чем пытаться работать для массовой аудитории.

Эконевидаль

Многие модные эпитеты, которыми производители пытаются убедить потребителя в полезности своих продуктов, часто являются всего лишь маркетинговыми уловками. «Например, слово «органический» на упаковке, скажем, батончиков — это обман, потому что в России такой сертификации на составные продукты нет, есть только на монопродукты», — говорит Шафорост. Точно так же ни к чему не обязывают производителей и слова «био» и «эко».

Однако уже со следующего года компаниям придется быть аккуратнее — с 1 января 2020 года вступает в силу закон «О производстве органической продукции». Согласно его определениям, органической может называться только продукция, произведенная без использования агрохимикатов, пестицидов, антибиотиков, стимуляторов роста, гормональных препаратов, синтетических удобрений, ГМО, а также ионизирующего излучения.

От идеи до полки

Дарья Лисиченко выделяет несколько этапов в работе над продуктом: предконцепция и исследования, проработка и создание базового продукта, разработка упаковки, продвижение и поддержка продукта.

Стадия предконцепции и разработки самая сложная. «Константин Самойлов, создатель бренда функциональных напитков FitoGuru (Лисиченко владеет долей в проекте. — РБК), в поисках нужных ингредиентов объехал полмира: был в Японии, общался с фитотерапевтами в Латинской Америке. На это ушло около двух лет», — рассказывает Лисиченко.

Поскольку на этой стадии стартапы обладают крайне ограниченным бюджетом, залогом успеха часто является хорошая идея, которую иногда можно подсмотреть за рубежом. Хороший пример — созданный около года назад бренд Polyanka, который можно приобрести в сетях «Город-Сад», «Азбука вкуса» и в интернет-магазине «Экотопия». «Когда я была в отпуске в Лондоне, я заметила, что многие британцы покупают попкорн в кафе и барах как легкий перекус или как закуску под пиво, — рассказывает сооснователь бренда Евгения Колесова. — Попкорн в Англии был совсем не такой, каким я привыкла его видеть в России: не жутко соленый из автомата или приторный карамельный, а по-настоящему вкусный. С интересными сочетаниями, например с помидорами и травами провансаль».

Колесова и ее партнер Дмитрий Денисов выяснили, что моду на такой попкорн несколько лет назад создали небольшие независимые производители, которые хотели уйти от классического американского варианта. Придумав упаковку, играющую на ностальгии по советскому времени — с матросом и крестьянкой в косынке, — запустили свой бренд в России. «В роли этих персонажей снялись мы сами. И сделали это не ради тщеславия, а потому что бюджета не хватало», — замечает Колесова.

Стадия проработки и создание базового продукта. Самое главное — продукт должен быть действительно без компромиссов, натуральным: недостатки качества нельзя восполнить ни упаковкой, ни маркетингом, считает Лисиченко. «Сегодня есть множество технологий, которые позволяют почти полностью отказаться от каких-то связующих и консервирующих ингредиентов. По опыту нашей сети могу сказать, что есть продукты, за которыми люди гоняются, потому что подсаживаются на их вкус, например шоколад Mojo cacao», — говорит предпринимательница.

У Polyanka на разработку рецептов ушло около полугода. «Мы знали, что хотим один соленый вкус, один сладкий и один острый, но было непросто найти натуральные ингредиенты и на выходе получить вкусный продукт», — говорит Евгения Колесова.

Создание упаковки. Упаковка влияет не только на спрос, но и на конечную цену продукта на полке. «Очень важно «поженить» технологию, упаковку и эстетику», — говорит Лисиченко. Чтобы не тратить время на распаковку товара, многие производители делают так называемую SPR-упаковку, в которой его можно сразу выставлять на полку. Это особенно актуально при работе с крупными сетями.

Производители экопродуктов часто имеют дело с новыми компонентами. «Например, амарантовая мука. Что с ней делать, не всегда знает даже клиент специализированных магазинов, не говоря уже о крупных ретейлерах. Поэтому задача — сразу в трех ключевых словах на упаковке донести, как употребляется продукт, рассказать о его пользе. В этом помогают слоганы, рецепты либо прямые указания: «добавляйте в выпечку», «используйте как обычную муку», — поясняет основательница «Города-Сада».

Дарья Лисиченко
Дарья Лисиченко (Фото: kiozk.ru)

Упаковку лучше тестировать на фокус-группах, но это не значит, что нужно обязательно платить около 200 тыс. руб. маркетинговому агентству, считает предпринимательница: можно прибегнуть к помощи родственников, знакомых. «Еще можно просто принести товар в магазин и незаметно поставить его на полку, чтобы посмотреть, как он там выглядит. Сфотографировать несколько вариантов упаковки на полке в магазине и выбрать подходящий», — говорит Лисиченко.

Какая упаковка экопродукта является «продающей»

Минималистичная. Черно-белая или монохромная гамма выделяет продукт на полке, ведь магазин — это цветное пространство, где много рекламы и всего яркого. Лаконичные предметы классно смотрятся.

В «американском» стиле. Немного винтажный шрифт, фото на упаковке. Пример — попкорн Polyanka, который у нас очень хорошо продается.

Крафтовая. Крафт — это стиль, а не буквально крафт-пакет из специальной бумаги. Иначе получится безликий продукт, каких сейчас масса. Даже при небольших средствах можно быть оригинальным, стильным. Как те же Mojo cacao, у которых мы закупаем около 1,3 тыс. упаковок в месяц.

Дарья Лисиченко, основательница сети «Город-Сад»

Чтобы помнили

Продвижение и поддержка продукта — этап, на котором большинство стартапов начинают буксовать. «Неприятным открытием для меня стало то, что очень многие начинающие производители, поставив продукт на полку, считают, что их цель достигнута и все остальное — это уже дело ретейлера», — говорит предпринимательница. Лисиченко рассказывает о неудачном опыте работы с брендом иван-чая «Шахматово»: за тестовый период (более двух месяцев) не удалось сделать ни одной продажи. Предпринимательница считает причиной неуспеха не только высокую цену (около 2 тыс. руб. за упаковку), но и нежелание производителя «снизойти до покупателя и как-то рассказать о себе».

Чтобы продвигать молодые бренды, у которых немного денег, в сети «Город-Сад» разработали маркетинговый цикл, через который должен пройти каждый новый продукт. Например, запуск новинки сопровождается дегустацией во всех торговых точках сети. Предпринимательница подчеркивает, что продвижение — командная работа: «Стартапер должен быть маркетологом и шоуменом, он должен жить своим продуктом. Например, на презентации сыродавленного масла «Трава» к нам сам основатель, очень колоритный мужчина, привозит огромный маслопресс и рассказывает про свой продукт. Это всегда производит фурор!»

Борис Акимов, создатель фермерского кооператива LavkaLavka, соглашается с тем, что производителю экопродуктов нельзя перекладывать продвижение на плечи ретейлера: «Как показывает практика, если сам производитель приезжает в магазин и общается с покупателями, продажи в этот день иногда растут на порядок. Например, одна марка сыра у нас продавалась в среднем на 2 тыс. руб. в день, а когда производитель лично устраивал дегустацию, мы продали этого сыра на 25 тыс. руб.».

Борис Акимов
Борис Акимов (Фото: Станислав Красильников / ТАСС)

Если ретейлер не готов поддерживать новые бренды, они часто отказываются от проведения дегустаций. «Это ведь не очень гигиенично, да и дорого, — говорит Александра Шафорост. — Ее сложно организовать: ты платишь сети, потом должен набрать нормальных промоутеров, которые детально знают твой продукт и мотивированы на продажу. Поэтому остаются другие инструменты — акции, кросс-продвижение, подарки, которые включаются в упаковку».

Хороший эффект дают совместные мероприятия ретейлера и экобрендов, которые он продает, например летний бар, который «Город-Сад» устраивал при запуске тоника Rockets, или завтрак для лидеров мнений при старте новой линейки растительного молока Bite. Плюс таких мероприятий — в том, что они позволяют обойтись небольшими бюджетами. «Лидеры мнений часто поддерживают хороший продукт совершенно бесплатно. Например, Ирена Понарошку — веган, она не так давно предложила нам рассмотреть вегетарианский десерт, который ей понравился. Мы изучили этот продукт, и он действительно оказался хорошим. Ирена, со свой стороны, сделала пост про него в Instagram», — рассуждает Лисиченко.

Новые продукты часто показывают хорошие продажи, но через два-три месяца они снижаются, и требуется напомнить о себе — добавить новый сезонный вкус или сделать небольшие изменения в упаковке, используя любые инфоповоды. «Когда новый игрок выходит на рынок, у него, как правило, есть сразу несколько продуктов, и благодаря разным вариантам вкусов товары не надоедают. По факту на экорынке есть только один пример бренда, который инвестирует в маркетинг десятки миллионов рублей, — Bite. Не всем доступно, к сожалению, так часто напоминать о себе», — говорит Шафорост.

Как не дать забыть о твоем бренде: опыт Bite

Нужно все время держать руку на пульсе, оперативно реагируя на изменения в предпочтениях своей аудитории. Мы регулярно расширяем ассортимент и обновляем существующие линейки.

Для нашей аудитории важен не только состав, но и внешний вид продукта. В 2018 году мы презентовали радужную коллекцию Slim Bite с единорогами, чтобы привлечь к ЗОЖ внимание школьников, показать, что питаться правильно — классно и стильно.

В этом году мы обновили наш флагманский продукт Bite. Семь лет линейка была в крафтовой упаковке, сейчас это 11 ярких цветов и картинок, которые подчеркивают индивидуальность и активный образ жизни нашей аудитории. Мы ценим увлечения нашей аудитории: к выходу кассовых фильмов («Звездные войны», ленты Marvel) совместно c Disney выпускаем лимитированные коллекции. Этот инструмент также позволяет удерживать внимание аудитории.

Елена Шифрина, основательница бренда Take a Bite