Как «сладкая» реклама увеличила товарооборот на 30% — кейс «Пятерочки»
Контекст
На кондитерском рынке уже сложились бренды, закрывающие потребность сладостей к чаю. Это транснациональные торговые марки с высокими инвестициями и крупные российские производители со своей историей, уже знакомые потребителю и завоевавшие доверие поколений. Торговая марка «Шарлиз», продукция для которой выпускается на разных производственных площадках, принадлежит сети магазинов «Пятерочка». Ценообразование марки не позволяет делать большие скидки при продвижении, как практикуют крупные бренды, тем не менее «Шарлиз» пытается конкурировать с известными марками.
После событий февраля 2022 года потребитель начал искать продукты, не уступающие качеству привычных брендов, но доступные по цене. При этом некоторые бренды-конкуренты, публично заявившие об остановке инвестиций в коммуникацию, тем не менее активно задействовали трейд-маркетинговые инструменты — ценовые промо.
В начале 2023 года отрасль пережила стремительный рост цен, дефицит сырья и упаковки. К моменту запуска кампании поменялся пул торговых марок на полке. Потребитель начал экономить на продуктах «не первой необходимости», в том числе на сладком — поменялась привычка покупки по количеству, по частоте, по выбору бренда.
Компании нужно было изменить поведение потребителя — обратить его внимание на сладкие продукты «Шарлиз». Это позволило бы улучшить продажи на фоне борьбы за потребителя среди больших производителей, часто привлекающих покупателей глубокими ценовыми скидками.