Как фирме добиться успеха в непредсказуемом мире. Идеи бизнес-гуру
Когда мы говорим про стратегию компании, то прежде всего имеем в виду достижение конкурентного преимущества — стремление делать что-то лучше, чем другие организации. Стратегии разрабатываются с учетом прогнозов.
Есть отрасли, в которых строить прогнозы по-прежнему если не легко, то возможно. К таким отраслям, к примеру, относятся металлургия и нефтянка. Компании из этих отраслей могут использовать для построения прогнозов традиционную модель отраслевого анализа или модель соконкуренции — это все еще вполне рабочие инструменты.
Однако есть отрасли, в которых все быстро меняется, поэтому строить прогнозы крайне тяжело. К таким отраслям относятся, к примеру, хай-тек и вычислительная техника, микробиология. Компаниям из этих отраслей для успешной конкуренции необходимо применять более сложные инструменты.
Отмечу, что эти инструменты будут полезны и компаниям первой группы, так как «черные лебеди» сегодня летают стаями: пандемия, санкции, вооруженные конфликты. Умение быстро ответить на изменения определяет успех бизнеса.
Динамические способности
В научной среде есть анекдот. Бежит студент на лекцию к Барни (Джей Барни — профессор Университета Юта, создавший ресурсную концепцию, согласно которой конкурентное преимущество компании базируется на ресурсах и компетенциях), смотрит — лежит коробка. На ней написано «конкурентное преимущество фирмы». Счастливый студент хватает коробку, прибегает к Барни и кричит: «Профессор, профессор, сейчас мы откроем и наконец поймем, а что же лежит в основе конкурентного преимущества!» Они открывают коробку, а там ничего нет. На что Барни говорит: «Ну, значит, динамические способности».
Конечно, это шутка, но она отражает проблему слабой операционализации этого понятия. Термин «динамические способности» ввел в употребление Дэвид Тис, профессор Школы бизнеса имени Уолтера Хааса университета Беркли. В соавторстве со своими коллегами Гэри Пизано и Эми Шуен он опубликовал статью «Динамические способности и стратегический менеджмент».
У компании есть динамические способности, если она: