Ошибки локализации: как Coca-Cola просчиталась в Израиле и другие примеры
Потребители в разных странах отличаются восприятием действительности — и ваших брендов. Поэтому то, что в одном государстве будет принято с симпатией, в другом может вызвать вопросы и даже негодование. Это заставляет международные компании вкладывать ресурсы в адаптацию своих марок к ожиданиям жителей разных стран.
Если вы планируете вывод своего бренда на другой рынок, будет не лишним изучить успешные и неудачные примеры тех, кто это уже делал. Рассмотрим несколько показательных примеров.
Для вас не Dove, а Galaxy
Бренд может давать своим продуктам разные имена в зависимости от рынка распространения. Например, шоколад, известный в России и других крупных государствах как Dove, имеет и второй вариант названия — Galaxy.
Когда корпорация Mars, выпускающая батончик Dove, в 1986 году захотела поглотить локальный британский бренд шоколада Galaxy и переименовать его в Dove, его владельцам это не понравилось. Они не хотели, чтобы названием их шоколада стала марка, которая в Англии известна как косметический бренд концерна Unilever. Mars пошел на уступки. В итоге теперь в ряде стран шоколад называется Galaxy — а именно там, где у названия Dove исторически больше ассоциаций с продуктами ухаживающей косметики: в Великобритании, Индии, Египте и ОАЭ.
Другое имя у локальной марки не означает, что ее будет сложнее продвигать. Линейки одного продукта с разными названиями могут быть идентичны по продвижению и даже упаковке — в этом контексте разница в одном лишь названии не будет критичной.
