Обновляем программу лояльности: как финтех влюбляет в себя клиентов
Еще 11 лет назад, в 2012 году, 60% россиян, согласно данным исследования Центра социологических исследований РАНХиГС, хранили свои деньги под подушкой. Люди не доверяли банкам, потому что не понимали, как пользоваться финансовыми продуктами. Да и качество продуктового маркетинга оставляло желать лучшего. Компании в режиме реального времени учились выстраивать и улучшать опыт взаимодействия пользователей со своими продуктами.
Главным инструментом взаимодействия была реклама — односторонняя коммуникация. Маркетологи адресовали свои послания широкой аудитории, описывая преимущества своих продуктов перед продуктами конкурентов. При этом они использовали «маркетинг-микс» из 4P: product — продукт, price — цена, promotion — продвижение, place — дистрибуция. Эта концепция фокусировалась на продукте и выгодах, которые он несет, — эмоции людей не имели особого значения. Массовость исключала персональную коммуникацию.
С развитием рынка маркетологи перешли от 4P к 4C: consumer — потребитель, cost — стоимость, convenience — удобство, communication — коммуникации. В этой модели основное внимание сосредоточено на пользователе. На финтех-рынке стали появляться все новые игроки, появилась возможность сравнивать их предложения и выбирать лучшие. Тогда возникла мода на CustDev — процесс получения инсайтов от пользователей.
Конкуренция на рынке финтех-продуктов росла вместе с финансовой грамотностью. В частности, банки превратились из инструментов проведения денежных операций в образовательные платформы. Они стали не просто отражать желания и потребности людей, но вместе с ними создавать смыслы. Так, люди перестали быть просто клиентами, а стали партнерами, с которыми компании ведут диалог. Чтобы этот диалог не прекращался, надо не просто предлагать решение задач, но завоевывать доверие — а для этого воздействовать на эмоции. Жеко Добрев, главный консультант компании Beyond Philosophy, которая специализируется на улучшении клиентского опыта, автор книги The Big Miss: How Organizations Overlook the Value of Emotions («Большой промах: как организации упускают из виду ценность эмоций»), пишет: для компании наиболее ценны клиенты, у которых самая сильная эмоциональная связь с брендом.
Но как создать эмоциональную связь?