В 2021 и 2022 году компании использовали очень разные темы для формирования своей репутации. То, что сработало бы на бренд годом ранее, сегодня может его уничтожить. Айта Лузгина (Интериум) выделяет главные риски в PR, с которыми бизнесу надо учиться жить
Геополитический кризис текущего года преобразил российский пиар-рынок. В целом основные перемены, которые важно учитывать на нем после февраля, делятся на две категории:
- темы, которые почти полностью потеряли актуальность;
- темы, которые пришли им на смену.
Посмотрим, как сместились акценты и что с этим делать компаниям.
Прощай, ESG
Главная тема, которая фактически упала на дно с пьедестала, — это ESG (особенно та ее часть, что отвечает за безуглеродное развитие и ассоциируется с Западом).
Причин тому много.
- Ранее главным стимулом российских корпораций иметь репутацию продвигающей ESG-принципы был рост биржевой капитализации после роста в международных рейтингах, а также более выгодное кредитование в зарубежных банках и контракты на европейских рынках сбыта. Теперь этот стимул для отечественных компаний исчез из-за осложнения международных отношений — а с ним и практический интерес к самой тематике.
- Другой мотивацией были перспективы международного партнерства: для него зачастую было необходимо соблюдать ESG-принципы (особенно в области углеродного регулирования), которые подразумевали налоги и квоты на углеродные выбросы. Как очевидно, и это в ближайшей перспективе уже не актуально.
- Помимо прочего, повестка ESG на сегодня приобрела и негативный политический окрас. Сделав нефть и газ элементами внешнеполитической борьбы, российское руководство может воспринять попытки внедрения ESG-повестки как продвижение конкурирующей идеологии — ведь принципы ESG направлены на ограничение использования ископаемого топлива.
