Аналитики «Контур.Компаса» провели исследование среди компаний сегмента b2b, у которых есть отдел продаж. Более 50% респондентов заявили, что знают о своем клиенте все, что необходимо для успеха: зачем нужен продукт, какие документы оформляют, как долго и пр. И только от 20 до 40% опрошенных регулярно изучают свою аудиторию и систематизируют полученные данные. Накопленные сведения «оседают» в голове руководителя либо распределяются по «личным архивам» «ветеранов» отделов продаж.
На старте бизнеса такой подход работает, ведь нужно быстро открыться и набрать клиентскую базу, заработать деньги. Проблемы начнутся позже. Бессистемность, отсутствие информации или общей базы знаний о клиентах влекут риски не только для развития, но и для существования бизнеса.
Зачем описывать клиентские типажи
Знания о клиентах должны конвертироваться в доход. Извлечь выгоду из накопленных данных позволит портрет клиента — детальное описание клиентского типажа. В нем содержатся все характеристики, от формальных — организационно-правовой формы, отрасли — до моделей поведения предприятия на рынке: как возражает на предложение, как принимает решение о покупке, как долго оформляет сделку.
Цели создания клиентских портретов:
- выявить самые платежеспособные и лояльные группы потребителей, сосредоточить на них главные усилия отдела продаж;
- определить пути развития продуктов — что делать в первую очередь и для кого;
- выявить закономерности в поведении покупателей — какие каналы связи используют, как заключают сделки, как принимают решения;
- подобрать подход к разным сегментам целевой аудитории — создать скрипты для продавцов, шаблоны коммерческих предложений, контрактов;
- повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.
Портретов покупателя, как правило, требуется несколько. Если предприятие работает в рыночном сегменте с высокой конкуренцией и борется за большое число покупателей, их целевую аудиторию невозможно описать одним типажом.
