Как составить исчерпывающий портрет потенциального клиента
Сегментация целевой аудитории
«Мужчина, 25 лет, живет в Москве» — это неправильное описание целевой аудитории. Оно не поможет понять цели клиентов, их потребности и возможные возражения при выборе продукта. Есть два метода сегментации.
По основным признакам
Это самый популярный метод. Для создания корректного портрета используйте все признаки.
— Социально-демографические:
- пол и возраст;
- место жительства;
- семейное положение;
- наличие и количество детей;
- поколение (X, Y, Z);
- образование,
- сфера деятельности и доход;
- национальность и религия.
— Психографические:
- мотив для совершения покупки: выделиться, следовать моде;
- ценности: семья, здоровье, саморазвитие;
- образ жизни;
- критерии выбора: отзывы, советы родственников и т.д.
- причина покупки: необходимость, желание сделать подарок и т.п.;
- основные критерии при выборе: качество, цена, гарантия;
- место поиска продукта;
- на что опирается при покупке: эмоции или рациональность.
Анализ поможет составить портреты потенциальных клиентов. Их может быть несколько, потому что люди преследуют разные цели. Возьмем, к примеру, тренажерный зал. Купить абонемент в него могут:
— женщины, желающие похудеть к лету;
— мужчины и женщины, ведущие здоровый образ жизни и поддерживающие себя в форме;
— мужчины, которые хотят набрать мышечную массу.
К каждому сегменту целевой аудитории нужен свой подход. Я советую использовать метод персон — инструмент для создания образов клиентов. Он представляет собой реалистичное описание потенциального представителя целевой аудитории, которое включает характеристики и потребности пользователей, возможные «боли» и барьеры при выборе продукта.
К примеру, вот два портрета клиента сервиса здорового питания.
Образ № 1
«Ксения, 28 лет, не замужем, нет детей. Живет в Москве, высшее образование. Работает менеджером по оптовым продажам. Заработная плата — 200 тыс. руб. В свободное время занимается музыкой. Ходить в спортзал не хочет, готовить не любит, тем более разнообразно. Для нее важно хорошо выглядеть. Хочет питаться правильно и сбросить вес».
Образ № 2
«Ахмад, 29 лет. Живет в Санкт-Петербурге, высшее образование. Не женат, детей нет. Работает дистанционно разработчиком. Заработная плата — 250 тыс. руб. Занимается спортом, свободное время тратит на активный отдых с друзьями. Не любит готовить, но придерживается правильного питания. Цель — поддерживать тело в форме. По религиозным соображениям не ест свинину, ищет сервис доставки еды, где можно исключить из рациона определенные продукты».