Шоковая реклама принесла быстрый KPI. Чем компании расплачиваются за это

Популярно мнение, что самая действенная реклама нацелена на рефлекторное, «животное» начало человека. Тогда зачем компаниям вообще работать с высокими смыслами и мотивами, если можно просто использовать кликбейт и объявлять распродажи? Зачем нужны миссии, концепции позиционирования, ключевые сообщения и ценности бренда? Потому что это позволяет бренду запоминаться лучше и при определенных условиях сделать рекламу эффективнее.

Давайте сравним, как работает упор в позиционировании на манипуляциях с помощью эмоций и какой может быть альтернатива.

В мире рефлексов

Хитрый охотник

Человеком зачастую движут поведенческие импульсы и эмоции. Когда среднестатистический потребитель видит большую скидку на цветном ценнике в магазине, его мотивация «успеть купить, пока не подорожало» повышается. Даже если скидка является просто коммуникационным приемом — у человека все равно остается ощущение, что он что-то выгадал. Он, как древний охотник, хитростью и с меньшими усилиями выманил крупную дичь.

Хватай — и беги

Часто скидки сопровождают таймером. «До окончания распродажи осталось…» или «На складе остался последний товар, успей купить». Здесь тоже работает простой рефлекс — схватить и убежать. С покупателем играют на страхе потери. Ему транслируют, что остался последний шанс завладеть товаром. В России это отлично работает на старшем поколении, которые в своей жизни успели столкнуться с настоящим дефицитом. Никто не отказывает такому подходу в работоспособности, хоть он и является в индустрии рекламы маркером скорее некачественной, или ленивой, работы.