РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Продать одной фразой: семь шагов к предложению, от которого не откажутся

Почему одни товары покупают, почти не думая, а другие игнорируют? У первых — ценностное предложение, над которым тщательно поработали. Но сформулировать его бывает непросто. Продакшен-директор агентства Kinetica Артем Первухин — о том, как это сделать

Половину успеха рекламных кампаний составляет ценностное предложение — месседж, который позволяет потенциальным клиентам понять, почему ваш продукт стоит купить.

Выделим семь главных этапов создания ценностного предложения, которое не отвергнут. И покажем, как они работают на примере.

Шаг № 1. Опишите продукт одной фразой

На этом этапе нужно выделить основные моменты в позиционировании продукта и описать его одной фразой, чтобы сформулировать конкретное и емкое предложение.

Для этого можно ориентироваться на основные вопросы, важные для позиционирования вашего продукта. Например, для компании по производству ламината актуальны такие:

  • Какой ламинат продает клиент: экономкласса, средней ценовой категории или премиум?
  • Где он произведен: в Европе или в России?
  • Какая ценовая категория у ламината в среднем по рынку?

Шаг № 2. Разделите ЦА на группы

Если их несколько, то и ценностных сообщений тоже будет несколько. Часто на проектах выделяют только возраст и пол, но описания «мужчины и женщины от 25 до 60 лет» недостаточно для качественного описания целевой аудитории. Вместо этого сосредоточьтесь на потребностях, сценариях поведения, проблемах потенциальных клиентов. В своем проекте мы выделили такие подгруппы: