РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Бренд успокаивающий: какие месседжи сегодня хочет видеть потребитель

Сегодня уникальное время, когда внимание клиентов скорее привлечет не эпатаж, а нейтральность. Новые условия жизни сильно изменили восприятие рекламной коммуникации. Как в связи с этим перестроить свое продвижение — рассказали эксперты «Интериума»
Фото: Unsplash
Фото: Unsplash

События последних двух месяцев изменили российский рекламный рынок. И дело не только в количественных потерях — уходе западных компаний и миграции фирм и аудитории между соцсетями. Поменялись настроения аудитории, и зачастую они требуют радикальной смены рекламной политики: большей заботы о клиенте, нейтральности и информативности.

В связи с этим компаниям и агентствам предстоит пересмотреть свои контент-планы, обратив внимание на новые и недостаточно развитые форматы.

Как изменить эмоциональный фон контента

По данным социологов, каждый второй россиянин сейчас жалуется на возросший стресс и тревожность. В таких условиях велик риск показаться неуместным, публикуя развлекательный контент. Но и потребность в последнем не пропала, запрос на отвлечение от новостной повестки среди потребителей тоже силен.

Поэтому важно соблюдать баланс между тем, что отторгает потребителя, и тем, что помогает ему расслабиться.

Во-первых, стоит избегать политизации (мы не берем в расчет бренды с активной политической позицией, ведь это чревато проблемами с законом): шутки или отсылки к мировым событиям только внесут конфликт в коммуникацию с аудиторией, у которой могут быть разные точки зрения. Но вот признать публично сложность обстановки, без конкретных примеров или отсылок к новостям, стоит. Информационный фон большинства читателей кардинально изменился, и демонстрация того, что ваша команда тоже это переживает, — важный шаг к «очеловечиванию» бренда.

Во-вторых, главной медийной потребностью зрителя сейчас становится безопасность. Поэтому популярность могут набрать публикации, которые следует объединить понятием «комфортного контента». Он вызывает радость узнавания, положительные эмоции и ностальгию. К нему относятся пять форматов: креативы «Какой ты…?» (аналог Tag yourself), подборки «Тогда/сейчас», креативы «Знакомые вещи с новыми свойствами», коллекции выдуманных слов и «Уведомления мечты».