Потребительский опыт: почему это важно для успеха бренда
Традиционно под Brand Experience понимается совокупность чувств и поведенческих реакций, катализатором которых становится бренд. Классики данной темы Йоско Бракус, Бернд Шмитт и Лиа Зарантонелло* ввели четыре типа воздействия ВЕ на человека.
1. Сенсорный
Бренд может предлагать ощутимый для органов чувств опыт. Хорошим примером выступает воздействие на посетителей Мультимедиа Арт Музея Москвы (МАММ) посредством лаундж-зоны, где они могут собрать конструктор в ожидании друзей или занять этим детей. Такое решение является удачным и для МАММ, и для компании LEGO. Создавая новые формы своими руками, гости музея приобщаются к творчеству и отправляются в мир искусства, вспоминая об известном производителе конструктора. Для сенсорного опыта важно воздействие на все органы чувств. Пространство LEGO-зоны передает гостям ощущение бодрости и энергии, а также вызывает их доверие.
2. Эмоциональный
Данное измерение показывает, насколько хорошо бренду удается взывать к чувствам потребителя. Известный слоган Just do it — хороший пример работы с эмоциями зрителя. Узнаваемые имиджевые ролики от Nike обыгрывают рядовых людей, находящихся в шаге от невероятного успеха, а главное — помогают найти силы и поверить в себя. Просмотр такой рекламы вызывает искренние личностные переживания, поэтому обеспечивает эффективный потребительский опыт.
3. Поведенческий
Бренды нередко вовлекают своих потребителей в совместное действие, что является основой сопричастности. Важно заметить, что интерактив должен априори нести ценность для потребителя. Яркий пример — стена с граффити в одном жилом комплексе. Здесь любой желающий может проявить свой художественный талант. Ценность данного решения не в поэтичной атмосфере или просторе для творчества, который предлагает своим жильцам застройщик. Главное в этом опыте потребителя — возможность его участия в формировании облика своего района, а значит, глубинной идентификации с жилым комплексом и его брендом.
4. Интеллектуальный
Предлагая интеллектуальный опыт, бренд пробуждает любопытство потребителя и утверждает себя как эксперта в той или иной сфере, создавая ассоциативную связь между ответами на вопросы потребителя и собственной компетентностью или же обнаруживая общие ценности и эмоции. Этот механизм определил возникновение и быстрое распространение рекламных спецпроектов в форме увлекательного теста. Хрестоматийный пример — знаменитые тесты «Медузы»**, партнерами которых охотно становились крупные федеральные бренды.