РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Что, если не скидки: кратно увеличить продажи и не разозлить клиентов

Для многих компаний целевая коммуникация — единственный способ побудить пользователя совершить повторную покупку. Как сделать персонализацию максимально эффективной, рассказала Наталья Паршикова, директор по маркетингу и продажам «Сбер Еаптеки»
Фото: Amina Filkins / Pexels
Фото: Amina Filkins / Pexels

Целевые коммуникации — один из главных трендов рынка: общение между клиентом и брендом становится все более персонализированным. По данным исследования EverString и Ascend2, 69% компаний согласились с тем, что персонализация клиентского опыта приобретает первостепенное значение. И один из ее инструментов — CRM-маркетинг, основанный на знаниях о клиенте.

Самым популярным способом вернуть клиента из оттока пока остаются скидки. За ними следуют бонусы, и только на третьем месте — персональные оферы.

Однако скидки и бонусы — инструмент в первую очередь для маркетплейсов, которые продают товары с разной маржинальностью и за счет этого могут компенсировать затраты на скидки с низкомаржинальных продуктов. Компании с невысокой маржей не могут позволить себе возвращать клиентов за счет — исключительно или в первую очередь — скидок. Им необходимы другие способы, и один из них — персональные предложения (оферы). Сделать их максимально эффективными помогает наращивание клиентской базы и анализ big data.

Вместе с тем в последнее время бренды сталкиваются с ограничениями на рынке рекламы, которые влияют на возможности персонализации. Среди них запрет на отслеживание действий в приложениях других компаний в iOS 14.5 (согласие дают менее 40%), сокрытие MAC-адресов в iOS 14 и Android 11 (нет отслеживания передвижений), ограничение офлайн-отслеживания. 50% third-party cookies блокируются уже сейчас, и до 90% трафика будет закрыто для трекинга с 2023 года.

Четыре возможности персонализации

Какие варианты остаются у бизнеса в таких условиях?