Целевые коммуникации — один из главных трендов рынка: общение между клиентом и брендом становится все более персонализированным. По данным исследования EverString и Ascend2, 69% компаний согласились с тем, что персонализация клиентского опыта приобретает первостепенное значение. И один из ее инструментов — CRM-маркетинг, основанный на знаниях о клиенте.
Самым популярным способом вернуть клиента из оттока пока остаются скидки. За ними следуют бонусы, и только на третьем месте — персональные оферы.
Однако скидки и бонусы — инструмент в первую очередь для маркетплейсов, которые продают товары с разной маржинальностью и за счет этого могут компенсировать затраты на скидки с низкомаржинальных продуктов. Компании с невысокой маржей не могут позволить себе возвращать клиентов за счет — исключительно или в первую очередь — скидок. Им необходимы другие способы, и один из них — персональные предложения (оферы). Сделать их максимально эффективными помогает наращивание клиентской базы и анализ big data.
Вместе с тем в последнее время бренды сталкиваются с ограничениями на рынке рекламы, которые влияют на возможности персонализации. Среди них запрет на отслеживание действий в приложениях других компаний в iOS 14.5 (согласие дают менее 40%), сокрытие MAC-адресов в iOS 14 и Android 11 (нет отслеживания передвижений), ограничение офлайн-отслеживания. 50% third-party cookies блокируются уже сейчас, и до 90% трафика будет закрыто для трекинга с 2023 года.
Четыре возможности персонализации
Какие варианты остаются у бизнеса в таких условиях?
