Китайская грамота: как продвигать бренды на рынке КНР

Расцвет китайской экономики, состоявшийся в рамках коммунистической парадигмы, застал врасплох ведущие мировые державы, в 1990-е годы искренне поверившие в «конец истории» Фрэнсиса Фукуямы и неизбежность либерализации бывших коммунистических режимов. Несмотря на то что стартовые позиции Поднебесной перед началом экономического рывка были весьма слабы и большинству жителей КНР на начальном этапе приходилось трудиться за миску риса, всего за одно поколение Китай сумел вывести национальную экономику на ведущие мировые позиции. В настоящее время порядка 400 млн китайцев можно с полным основанием отнести к среднему классу по стандартам «большой семерки». В рамках полуторамиллиардной страны 25% среднего класса — это относительно немного, однако для мировой экономики 400 млн потребителей с высокой покупательной способностью — это один из ключевых драйверов дальнейшего роста (Ji S. China Looks to Boost Middle Class as it Wraps up Xi Jinping’s Anti-Poverty Drive).

Частный бизнес в Китае на сегодняшний день обеспечивает более 80% рабочих мест, 70% инноваций и 60% роста ВВП, составляя основу экономики страны (Mengjie. China’s Private Sector Contributes Greatly to Economic Growth: Federation Leader).

Однако крупнейшие госкомпании в секторах, критически важных для национальной безопасности, таких как военно-промышленный комплекс, топливно-промышленный комплекс, банки, телекоммуникации, информационные технологии и внешняя торговля, находятся под неизменным партийным контролем. Такой подход во многом является отражением многовековых религиозно-культурных традиций Китая, где рыночное хозяйство в рамках конфуцианской системы ценностей отлично уживалось с императорской вертикалью власти и бюрократией на местах.

В 1990-е и 2000-е годы, в китайский период первоначального накопления капитала, партийный контроль практически не касался личной жизни рядовых граждан. Даже сейчас, несмотря на ограничения и цензуру в информационной сфере, уровень вмешательства государства в частную жизнь остается на приемлемом для большинства китайцев уровне, не идя ни в какое сравнение, скажем, с уровнем контроля «Штази» над жизнью восточных немцев.

Однако с начала 2010-х годов, когда общественная жизнь большинства стран мира стала постепенно перетекать в виртуальное пространство, а социальные сети, цифровые технологии и система Big Data начали играть все большую роль, Китай столкнулся с очевидной необходимостью национализации достижений мирового технического прогресса. В Поднебесной сделали правильные выводы после череды революций, прокатившихся по странам Восточной Европы и Ближнего Востока, основную роль в которых сыграла мобилизация протестного актива среди молодежи посредством социальных сервисов. Кроме того, как справедливо рассудили китайские эксперты, социальные сети и сервисы могут являться не только рупором антикоммунистической пропаганды, но и площадкой для продвижения идеологически чуждых настроений посредством мягкой силы, а также инструментом недобросовестной конкуренции западных брендов с их аналогами. Результатом такой политики стало появление виртуальной системы внутренней цензуры под названием The Great Firewall of China — «Великий китайский фаервол», блокирующей все западные социальные сервисы вроде Facebook (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ), YouTube и Twitter, способные нести потенциальную угрозу информационной и экономической безопасности. Взамен китайским пользователям предлагается внушительная подборка отечественных аналогов, зачастую ни в чем не уступающих западным конкурентам, а во многих аспектах и превосходящих их.

Растущее благосостояние китайцев и их возможные требования к изменению качества государственного управления требуют от партийного руководства одновременно и изобретательности, и жесткой руки, и роли ценностного ориентира для китайского общества. Маркетинговую стратегию необходимо продумывать, принимая во внимание политический и социокультурный ландшафт, улавливая «слабые сигналы» (Xi Jinping: Speech at the Celebration of the 100th Anniversary of the Founding of the Communist Party of China).

Роль социальных медиа и мобильных приложений в качестве основных маркетинговых инструментов

С 2020 года значение Китая как одного из ведущих рынков для транснациональных брендов еще больше возросло. В то время как западные страны продолжали бороться с последствиями пандемии, власти КНР оперативно сумели взять распространение вируса под контроль. Благодаря этому китайский рынок не только сумел избежать серьезного спада, но даже продемонстрировал рост в некоторых сегментах (Hallanan L. Five China Marketing Trends You Must Know in 2021). В настоящее время складывается впечатление, что такая ситуация сохранится, поэтому предприятия наращивают свои усилия в регионе. При таком количестве брендов, соперничающих за внимание китайских потребителей, в разработке маркетинговой стратегии жизненно необходимо учитывать особую модель потребительского поведения и специфику китайского рынка, переживающего бум видеоконтента и лайфстриминга.