Материал раздела Основной

Программы лояльности: что важно, а что нет. Кейс «Минводы Боржоми»

Маркетинг Кейсы Издательский дом «Гребенников»
На что стоит обратить внимание при разработке программы лояльности, как меняется поведение клиентов и можно ли этим управлять, как рассчитать экономический эффект и где можно допустить ошибки — своим опытом делится эксперт ИД «Гребенников»
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

Вы задумались о внедрении программы лояльности? Главная ошибка — это рассчитывать на расширение клиентской базы за счет данной программы.

Мой субъективный опыт, опросы и анализ возражений, поступающих продавцам, показывают, что возможность накапливать бонусы и получать скидки не является критерием выбора. Более того, эти механизмы управления лояльностью слабо влияют на удержание клиентов.

Этот вывод сделан на основе разбора типовых возражений, однако из правила есть исключение. Если вы решите внести кардинальные изменения в условия начисления бонусов либо по какой-то причине их обнулите (например, при обновлении сайта или приложения), то будьте готовы к недовольству клиентов. В этом случае можно говорить о том, что программа лояльности стала восприниматься как обычная практика компаний.

Означает ли это, что затраты на ее запуск и поддержание не окупаются, а сами механизмы ее проведения потеряли смысл? Конечно, нет. Просто из стратегического метода удержания клиентов они трансформировались в набор тактических инструментов ситуативной работы с аудиторией. С помощью программы лояльности сейчас гораздо эффективнее и правильнее влиять на прибыль, получаемую от покупателя, через увеличение потребления, нежели через попытку продлить срок взаимодействия среднестатистического клиента с компанией.

В статье рассмотрены конкретные задачи, которые мы решаем с использованием этих инструментов, а также методы повышения продаж, создания инфоповодов для рассылок и варианты удержания клиентов в активной базе.

Архитектура нашей программы лояльности типична для рынка: начисление бонусных баллов в формате кешбэка и специальные предложения от партнеров, которые можно получить, зарегистрировавшись в качестве участника программы.

Почему мы посчитали необходимым внедрить бонусную систему? Наша компания занимается доставкой питьевой воды. Эта деятельность предполагает построение длительных отношений с клиентами, а значит, выработку привычек и сценариев поведения со стороны как компании, так и потребителей.

Мы решили перевести максимально возможное количество заказов из call-центра в онлайн-пространство (на сайт или в приложение). В определенный момент стало ясно, что из оставшихся в контактном центре клиентов большая часть не использует онлайн-версию не потому, что о ней не знает, а потому, что ничего не хочет менять или не видит в этом смысла.

Поскольку от потребителей достаточно часто звучало пожелание предоставить возможность получать бонусы, мы решили создать соответствующую систему для клиентов digital-каналов. Так у нас появился инструмент мотивации к переходу на сайт или в приложение с целью покупок. Таким образом, программа лояльности может стимулировать клиентов к изменению привычной модели поведения. Важно не ухудшить экономические показатели из-за нарушения сложившихся процессов взаимодействия с клиентами. Для расчета экономических показателей проекта мы построили модель на основе данных о расходах компании на оформление заказа через call-центр и величины среднего чека клиентов, присутствующих в офлайн- и онлайн-пространстве.