Материал раздела Основной

Как клиенты помогают найти слабое звено в компании

Менеджмент · Современные методы управления

Статьи Berner&Stafford

О воронке в продажах знают все. Но то, что этот оценочный инструмент можно применять к разным бизнес-процессам, — единицы. Свой гайд по видам воронок с описанием и примерами, где и когда их можно применять, предлагает Мария Колчина (Berner&Stafford)

Базовые принципы воронки

Воронка — это показатель, который относится к классу KPI (индикаторов эффективности деятельности) и описывает, какое количество клиентов находится на тех или иных этапах нашей работы с ними.

Классическая воронка продаж описывает процесс согласования сделки. Ее начало — это запрос со стороны клиента, его согласие обсудить покупку, а финальный этап — заключение сделки, подписание договора, оплата, первая отгрузка.

Эффективность процесса показывает конверсия воронки — то есть отсев клиентов на пути к сделке (презентация, выяснение потребностей, коммерческое предложение, работа с возражениями и подписание договора). Этот показатель называют также WinRate, сокращенно WR, либо по-русски «коэффициент победы».

Определить WinRate для процессов конкретного бизнеса можно самостоятельно или с привлечением консультантов. В обоих случаях опираться нужно на собственную статистику трех видов:

сведения о клиентах;
факты о коммуникации с клиентами, направленные на продвижение клиента по циклу продаж;
информация о сделках.

Такую статистику нужно собирать в течение двух-трех циклов продаж, или можно ориентироваться на отраслевые бенчмарки, отдельные из которых приведены в этой статье.

Какие воронки существуют

Самые полезные воронки, исходя из нашего опыта:

воронка входящих обращений;
воронка лидогенерации (по разным каналам);
воронка активного привлечения (от холодной базы до готовности говорить о потребностях);
воронка согласования сделки (или продажи);
воронка мероприятия;
воронка повторных сделок — удержание действующих клиентов;
воронка кросс-продаж — развитие действующих клиентов.

Опишем подробно воронки, применяемые для привлечения клиентов. Остальные разберем на примерах.