РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как маркетологам работать с данными пользователя в 2022 году

Доля умышленных утечек личных данных в РФ превысила мировую и достигла почти 80%. Пользователи со все большей опаской относятся к тому, чтобы делиться информацией о себе с тем или иным сайтом. Как это меняет работу бизнеса, знает Михаил Епихин (Roistat)
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

В 2020 году, по данным InfoWatch, доля умышленных утечек конфиденциальных данных в России превысила мировую и достигла 79,7%. В 2021 году СМИ сообщали о масштабной утечке данных Twitch, неоднократных нарушениях конфиденциальности Facebook (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) и других крупных брендов. Эти прецеденты показали, что у пользователей достаточно поводов волноваться всякий раз, когда они передают свои данные тому или иному сайту. Как следствие, бизнесу стоит пересмотреть подход к работе с персональной информацией.

Прозрачность обработки личной информации — основа доверия клиентов и конкурентное преимущество компании. При этом маркетологам по-прежнему нужны данные, чтобы делать качественную персонализированную рекламу.

Можно выделить три основных аспекта, которые помогут компаниям работать с конфиденциальной информацией пользователей в 2022 году.

1. Этика персональных данных

Этику персональных данных (Customer Data Ethics) как тренд digital-маркетинга впервые можно увидеть в исследовании Gartner Hype Cycle for Digital Marketing в 2020 году.

Как прогнозирует Gartner, спрос на этичное отношение к данным клиентов будет усиливаться по мере снижения доверия потребителей. Особенно важна этика данных:

  • в таргетированной рекламе в соцсетях и мобильном маркетинге;
  • в пассивном сборе данных;
  • в сегментации и обслуживании клиентов;
  • в программах лояльности.

Тренд на этику персональных данных, возможно, и стал причиной отказа Firefox и Safari от использования сторонних cookie. Google планирует отказаться от сторонних cookie к концу 2023 года. Последствия этих решений в первую очередь ощутят на себе маркетологи и владельцы бизнеса.

По данным опроса компании GetApp, 41% маркетологов видят основную проблему в том, что из-за отказа от сторонних cookie станет невозможно отслеживать правильные данные. Также 44% digital-специалистов полагают, что рекламные расходы вырастут на 5–25%.

В связи с ограничениями на использование сторонних cookies-файлов точность аналитики маркетинга снизится, а стоимость привлечения вырастет. Для минимизации затрат необходимо будет работать над сокращением пользовательского пути и делать все, чтобы посетитель становился клиентом с первого визита на сайт.

Потребность в этичном подходе к использованию данных понятна, но как быть бизнесу? В эпоху отказа от сторонних cookies необходимо будет:

  • собирать собственные — First party — cookies;
  • собирать Second party cookies: объединять свои данные с информацией от партнеров. Для сбора таких данных необходимо будет подписать договор с другой компанией и указать в пользовательском соглашении, что данные могут передаваться третьим лицам;
  • предусмотреть на сайте авторизацию через User ID.

2. Управление согласием на сбор данных