Как маркетологам работать с данными пользователя в 2022 году
В 2020 году, по данным InfoWatch, доля умышленных утечек конфиденциальных данных в России превысила мировую и достигла 79,7%. В 2021 году СМИ сообщали о масштабной утечке данных Twitch, неоднократных нарушениях конфиденциальности Facebook и других крупных брендов. Эти прецеденты показали, что у пользователей достаточно поводов волноваться всякий раз, когда они передают свои данные тому или иному сайту. Как следствие, бизнесу стоит пересмотреть подход к работе с персональной информацией.
Прозрачность обработки личной информации — основа доверия клиентов и конкурентное преимущество компании. При этом маркетологам по-прежнему нужны данные, чтобы делать качественную персонализированную рекламу.
Можно выделить три основных аспекта, которые помогут компаниям работать с конфиденциальной информацией пользователей в 2022 году.
1. Этика персональных данных
Этику персональных данных (Customer Data Ethics) как тренд digital-маркетинга впервые можно увидеть в исследовании Gartner Hype Cycle for Digital Marketing в 2020 году.
Как прогнозирует Gartner, спрос на этичное отношение к данным клиентов будет усиливаться по мере снижения доверия потребителей. Особенно важна этика данных:
- в таргетированной рекламе в соцсетях и мобильном маркетинге;
- в пассивном сборе данных;
- в сегментации и обслуживании клиентов;
- в программах лояльности.
Тренд на этику персональных данных, возможно, и стал причиной отказа Firefox и Safari от использования сторонних cookie. Google планирует отказаться от сторонних cookie к концу 2023 года. Последствия этих решений в первую очередь ощутят на себе маркетологи и владельцы бизнеса.
По данным опроса компании GetApp, 41% маркетологов видят основную проблему в том, что из-за отказа от сторонних cookie станет невозможно отслеживать правильные данные. Также 44% digital-специалистов полагают, что рекламные расходы вырастут на 5–25%.
В связи с ограничениями на использование сторонних cookies-файлов точность аналитики маркетинга снизится, а стоимость привлечения вырастет. Для минимизации затрат необходимо будет работать над сокращением пользовательского пути и делать все, чтобы посетитель становился клиентом с первого визита на сайт.
Потребность в этичном подходе к использованию данных понятна, но как быть бизнесу? В эпоху отказа от сторонних cookies необходимо будет:
- собирать собственные — First party — cookies;
- собирать Second party cookies: объединять свои данные с информацией от партнеров. Для сбора таких данных необходимо будет подписать договор с другой компанией и указать в пользовательском соглашении, что данные могут передаваться третьим лицам;
- предусмотреть на сайте авторизацию через User ID.