Материал раздела Основной

Бренд как конструктор: как сложить все элементы правильно

Маркетинг Инструкции Philip Morris International
«Выбери меня!» — «кричат» известные марки отовсюду. Но потребители уже не реагируют на такие призывы, нужен более тонкий подход, считает Екатерина Волгина («Филип Моррис Сэйлз энд маркетинг»). Важно создавать многомерные бренды, как Amazon и Avon
Фото: Pexels
Фото: Pexels

В научной и бизнес-литературе сотни определений бренда. Если все упростить и выделить главное, бренд — это то, как потребитель воспринимает товар или услугу. Хотя такой образ и формируется из множества атрибутов, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать или даже понюхать, сам бренд неосязаем. Он представляет собой не более чем набор определенным образом сформировавшихся у потребителей нейронных связей в головном мозге. Бренд-билдинг позволяет создавать, поддерживать и актуализировать эти связи.

Посмотри на меня. Нет, на меня

Эволюционные механизмы человека не успевают за развитием средств получения информации. Принципиально за последние 100 лет наш мозг сильно не изменился, чего не скажешь об инструментах коммуникации. Мы не можем фокусироваться на нескольких объектах одновременно. Да и в сутках все так же 24 часа. За эти два ресурса человека — время и внимание — и происходит борьба на информационном поле. Сравните: по данным Координационного центра национального домена сети интернет, в 2003 году в зоне .RU было зарегистрировано 213 тыс. доменных имен, а в 2021-м в зонах .RU и РФ — их уже 5,6 млн. Рост — в 26 раз. При этом в топе находятся именно контентные платформы, а не СМИ.

Поскольку бренд существует только в головах потребителей, он «умирает», как только про него забывают. Лояльное комьюнити позволяет продлить жизнь бренду. Насколько преданным оно может быть, показывают исследования Мартина Линдстрома. В своей книге Buyology маркетолог рассказывал, что когда человеку показывают логотипы и изображения религиозных символов, у него задействуются одни и те же зоны мозга. Убеждения, граничащие с фанатизмом. А бывший президент агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс еще в далеком 2004 году ввел понятие Lovemarks как высшей точки бренд-билдинга. Это сочетание уважения и любви к марке.