Даже не думайте: когда компаниям не стоит разрабатывать бренд

Статьи Олег Лосьмаков

Компания Dyson потратила $700 млн на то, чтобы создать собственный бренд электрокаров, и провалилась. И подобные случаи не редкость. Почему некоторым организациям стоит отказаться от брендинга, разбирался Олег Лосьмаков

Фото: Shutterstock

Из сотни попыток создать бренд успехом закончится только одна. В большинстве случаев это приведет к убыткам и разочарованию. Почему же процент неудач такой высокий, а конверсия попыток в крепкие бренды настолько низкая?

На пути любой инициативы стеной встают риски. И ответить на вопрос «почему не получилось построить бренд?» можно в общем виде так: не были выявлены и проработаны вероятные проблемы, которые и остановили проект. Лучшее, что предлагают современные технологии — управлять рисками. Управление начинается с выявления. Если вы не умеете делать этого, то вам не стоит браться за создание и развитие бренда.

По моему многолетнему опыту наблюдений и консультирования лишь небольшая часть (20–30%) проектов по брендингу содержит такой элемент, как составление карты рисков, в самом начале. Мол, это ненужная работа, нужно действовать по-наполеоновски — ввязаться в драку, а там посмотрим. Или же риски выявляются только в тех областях, где образуется традиционный «дефицит» — в ресурсах, деньгах и т.д. Но на самом деле «опасных» сфер гораздо больше:

картина мира руководителя;
микросреда (компания);
макросреда (рынок);
целеполагание и стратегия.

Рассмотрим некоторые из рисков подробнее.