Резкий рост количества новых покупателей — тех, кто совершил в конкретном интернет-магазине свою первую покупку в период локдауна, — поставил перед бизнесом очень важную задачу: превратить их в постоянных клиентов. Снижение лояльности покупателей, которые с каждым годом все легче переключаются на другие бренды и магазины в поисках лучшего предложения, тоже требует особого внимания. Для того чтобы заслужить и сохранить лояльность покупателей, нужно принимать меры для их удержания и постоянно следить за состоянием клиентской базы.
Рассмотрим способы и инструменты, которые помогут системно управлять данным процессом, увеличивать количество постоянных покупателей и наращивать показатели CRR (Customer Reten tion Rate, коэффициент удержания клиентов) и LTV (Life Time Value, пожизненная ценность клиента).
Как рост числа новых покупателей меняет фокус маркетинга
Большинство новых покупателей делают всего один заказ и после этого никогда не возвращаются в магазин. Только 20% клиентов совершат в том же интернет-магазине вторую покупку. Это значит, что торговая площадка безвозвратно потеряет 80% клиентов, на привлечение которых уже потрачен рекламный бюджет. В свете того, что для большинства интернет-ретейлеров затраты на привлечение клиента окупаются не с первой (а часто даже не со второй или третьей) покупки, проблема трансформации новых покупателей в постоянных встала остро, как никогда.
Еще один значимый фактор — это падение лояльности покупателей к брендам и магазинам. Согласно данным исследования, проведенного компанией Qubit в июле 2020 года, лояльность покупателей снижается постоянно: 36,6% респондентов говорят, что теперь они приобретают продукцию большего количества брендов, чем год назад, а 46,2% отмечают, что стали менее лояльны к любимым брендам. С учетом того, что лояльная аудитория обычно приносит основную прибыль, ее удержание также становится одной из приоритетных задач.
Таким образом, для успешного ведения бизнеса критически важно работать над удержанием покупателей и планомерно следить за тем, что происходит с каждым клиентским сегментом и каждым покупателем с течением времени.
Как это сделать? Для начала нужно научиться измерять необходимые показатели и делать выводы на основе полученных данных.
Управление начинается с измерения
Первое, что следует рассчитать, — это CAC (Cus tomer Acquisition Cost, стоимость привлечения нового клиента). Знание этой метрики помогает строить модель продвижения, следить за его эффективностью в разных каналах и оптимизировать маркетинговую стратегию.
