Как банку остановить скрытый отток клиентов в финтех-стартапы

Компания Chime буквально за несколько лет выстроила в США банк, основные чековые счета в котором открыло в два раза больше клиентов, чем в Huntington. Chime привлекает как молодых клиентов с небольшим объемом средств на счетах, так и состоятельных клиентов постарше, при этом не имея ни одного собственного отделения, банкомата или даже своей банковской технологической платформы.

Chime предлагает продуманное мобильное приложение с упором на то, что компании называют «расходные счета». Пользователям доступны прямое зачисление средств и простые безналичные платежи. Открытие счета в Chime занимает в среднем 15 минут — это значительно быстрее, чем у конкурентов. Причем еще до того, как клиенты перечислят деньги на свой счет, они уже получают уведомление о том, что им отправлена дебетовая карта. Chime также утверждает, что в нем нет скрытых комиссий. Модель Chime работает: показатель NPS, с помощью которого измеряется вероятность рекомендации бренда клиентами, здесь один из самых высоких в отрасли и составляет 66.

Традиционные банки могут даже не замечать то, как необанки увеличивают свою долю на рынке. Показатели оттока клиентов, как правило, преуменьшают масштаб проблемы, так как в большинстве случаев в банковской сфере люди получают кредитные карты, берут кредиты и пользуются другими банковскими продуктами где-то еще, при этом не закрывая своего основного счета. За сохранением хорошей базы основных клиентов может скрываться неприглядная реальность снижающейся доли кошелька.

Неизбирательное удержание клиентов вредит экономике банков, так как предполагает трату денег на убыточных клиентов или фокусировку на клиентах, невосприимчивых к предложениям. Разовые тактические меры зачастую не дают устойчивого результата и менее действенны, чем системный подход, при котором приоритеты клиентов становятся основой бизнеса. Отток клиентов отчасти связан с изменением их потребностей и предпочтений. Поэтому если основное предложение банка не соответствует этим потребностям, у него остается не так много вариантов.

Последние достижения в области аналитики позволяют банкам и финтех-компаниям детально сегментировать клиентов и более эффективно активировать высокодоходных. Но применение продвинутой аналитики наиболее полезно, если такая работа опирается на пять принципов.

1. Инвентаризация истинной ценности клиентов

Меры, без разбора направленные на крупные группы клиентов — по возрасту, объему вкладов или иным переменным, — приведут к оттоку либо будут раздражать невовлеченных клиентов, а также тех, чьи траты достигли своего предела.

Продвинутая аналитика позволит банку выйти за рамки грубой сегментации и смотреть на целевые клиентские группы с точки зрения создаваемой ими ценности. Например, банк может структурировать свой ипотечный бизнес исходя из типа населенного пункта и сложности структуры финансирования или иного сочетания характеристик, определенных как статистически значимые и влияющие на относительную доходность клиента.