Теоретические основы понятия «экосистема бренда»
Муса Пинар и Пол Трапп, первыми предложившие применить концепцию об экосистемах бизнеса Джеймса Мура к управлению брендом, определили экосистему бренда как комплекс видов деятельности, вносящих вклад в создание сильного бренда, включающий все этапы создания ценности, от первоначальной идеи до итогового опыта общения с брендом целевого конечного потребителя.
В отличие от бизнес-экосистем Мура экосистема бренда предполагает создание конкретного бренда, который обещает конкретное ценностное предложение, и имидж, нацеленный на потребителей.
Почему они создаются? Большинство людей планируют покупки в цифровой среде: читают отзывы, сравнивают цены, формируют списки продуктов под конкретные найденные в интернете рецепты и пр., поэтому основная цель новой стратегии любой компании — быть с покупателем на всех этапах его пути к удовлетворению потребности, от планирования до оплаты.
Роль потребителя для создания успешного бренда, предоставляющего ему обещанные выгоды и ценность, является ключевой. Без создания экосистемы бренда в борьбе за клиента компании рискуют остаться инфраструктурой в чистом виде и потерять связь с конечным потребителем.
Экосистема бренда Пинара и Траппа нацелена на формирование предложения ценности и имиджа бренда, которые наиболее привлекательны для целевого потребителя. Любые изменения в экосистеме бренда неизбежно сказываются на всех элементах сетей создания ценности и опосредованно на имидже бренда и его ценности для потребителя. Важность последовательного соответствия заявленным стандартам и ценностям бренда нельзя игнорировать.
Экосистема бренда — сложная разносторонняя структура. К основным ее характеристикам относятся:
- узнаваемость;
- качество;
- честная цена;
- технологичность;
- оперативность;
- удобство;
- гарантия.
Объединяясь под одним брендом, разные компании, производящие разные ключевые ценности, решают ряд проблем.
