РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Три модели клиентской лояльности и как они влияют на продажи

Продажи Инструкции Издательский дом «Гребенников»
Лояльность клиента может быть поведенческой, эмоциональной и рациональной. Как это влияет на бонусные программы по привлечению и удержанию клиентов, показывает на примерах эксперт ИД «Гребенников» и предлагает чек-лист, как проводить акции без проблем
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

Лояльность к бренду — измерение, имеющее качественные и количественные характеристики, которое является результатом устойчивого поведения посредством осуществления покупок в течение определенного времени. Все эти параметры учитываются компанией для включения покупателей в программу лояльности. Однако в настоящее время большинство сетей ассоциируют лояльность с повторной покупкой.

Рассмотрим три модели отношения клиента к компании/бренду, предложенные в работе Customer loyalty and customer loyalty programs для анализа и изучения потенциала программ лояльности со стороны спроса.

  1. Ситуационная модель лояльности. При преобладании данной модели лояльность выражена слабо и выступает как поведение, которое зависит от привычек, ситуации и обстоятельств совершения покупки. Потребитель может переключиться на продукцию нескольких брендов из-за желания разнообразия.

  2. Модель лояльности в отношениях. Эта модель предполагает особое отношение и доверие к компании/бренду, существенное влияние авторитетных людей и окружения. Лояльность в рамках этой модели сильно выражена.

  3. Модель лояльности поведения. Характерной чертой этой модели является то, что потребитель имеет удовлетворительный опыт покупок продукции бренда и его конкурентов, проявляет раздельную лояльность к нескольким брендам, у него имеются шаблоны выбора и поведения.

Таким образом, мы видим три компонента лояльности: поведенческий, эмоциональный и рациональный. Часто встречаются комбинированные модели.

Поведенческая модель лояльности опирается на привычное поведение покупателя. Если любимого им продукта не будет в определенном магазине, то он может искать его в другой ближайшей торговой точке или выбрать другой товар.