Новая веха в e-commerce: чем ретейлерам не угодил Instagram* Shopping

Мировой e-commerce начал 2021 год с рекордно большой аудиторией. По данным Statista на начало января, покупки в интернете совершают более 2 млрд пользователей по всему миру — или четверти населения Земли. Эксперты Business Insider прогнозируют, что в 2021 году сектор вырастет на 34,8%, до $36 млрд.

Маркетплейсы вместо моллов и покупки без рисков: тенденции онлайн-продаж

Одним из самых пострадавших в пандемию сегментов стали торговые центры. По данным Marketbeat Lite, посещаемость московских моллов в январе-феврале 2021 года была на 20–25% ниже по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Россияне «ушли» в маркетплейсы. У крупнейшего у них, Ozon, количество заказов за год увеличилось на 132% и достигло 73,9 млн.

В 2021 году рост аудитории крупных e-commerce площадок продолжается. Так, «Яндекс.Маркет» отчитался о 7,7 млн активных покупателей за первый квартал 2021 года. Это на треть больше, чем за тот же период прошлого года. Одним из наиболее перспективных направлений маркетплейсы считают социальную коммерцию (social e-commerce) — использование социальных сетей как канала для продаж. Социальная коммерция позволяет продавцам подобраться ближе к потенциальным покупателям и формировать их выбор с помощью лидеров мнений.

Social e-commerce активно развивают такие маркетплейсы, как Ozon и «AliExpress Россия». Площадки проводят в социальных сетях прямые трансляции с продавцами и блогерами (в среднем одна трансляция AliExpress во «ВКонтакте» набирает 50–100 тыс. просмотров) и формируют персональные ленты товаров.

Пользователи могут делиться понравившимися товарами с друзьями и покупать их внутри соцсетей. По данным AliExpress, аудитория social e-commerce площадки в 2020 году составила 8 млн пользователей в месяц — это 27% пользователей, которые пользуются основным порталом ежемесячно.

Social e-commerce: популярность в России и за рубежом

Российский social e-commerce пока еще далек от зарубежных показателей. Лидером по объемам продаж и аудитории в этом сегменте остается Китай. Одна из наиболее популярных площадок для шопинга в стране — мессенджер WeChat (входит в Tencent Holdings). Он поддерживает платежи с помощью встроенной системы WeChat Pay. По заявлению Tencent Holdings, в 2020 году число пользователей площадки превысило 1,17 млрд. Активно продают в соцсетях и в других странах Азии. По данным Priceza Group (владеет поисковой системой для покупок и инструментом сравнения цен), в Таиланде на продажи через соцсети приходится треть от всех онлайн-покупок.

«Социальный шопинг» постепенно набирает популярность и в США. Согласно исследованию Bizrate Insights, в августе 2020 года число пользователей, которые впервые попробовали покупки через соцсети, выросло до 36%. В декабре 2019 года этот показатель составлял лишь 24%. Тем не менее на постоянной основе social e-commerce пользуются лишь 9% американских пользователей.

При этом в России, по данным Data Insight, покупки в социальных интернет-каналах на постоянной основе делают 39 млн интернет-пользователей. Это почти треть от общего числа пользователей Рунета — по данным WeAreSocial и Hootsuite, на январь 2021 года их насчитывалось около 124 млн. При этом четверть респондентов из тех, кто никогда не покупал ничего в соцсетях, хотят в будущем это изменить. Наибольшей популярностью пользуются продажи через «ВКонтакте», «Одноклассники» и Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ).