Как оценить впечатление посетителей от магазина — кейс «Перекрестка»
Ретейлеры используют в конкурентной борьбе:
Цены. Ценовая конкуренция работает все хуже: магазины и сети распределились по ценовым нишам (премиум/средний класс/эконом и т.п.), и внутри каждой есть свои магазины-конкуренты. Чтобы не терять в марже, цены на какие-то товары приходится делать чуть ниже, а на какие-то — чуть выше, чем у конкурентов. В итоге нелояльные потребители, например, либо внимательно отслеживают, где дешевле гречка, а где нужно брать рис, либо перестают ощущать, что в каком-то магазине цены ниже, а в каком-то выше.
Сервис. О нем много говорят в последние годы. У многих жителей России все еще сохранились воспоминания о том, как примеряли одежду, стоя на картонке на вещевом рынке. Сейчас базовый уровень сервиса есть практически везде:
- товары разложены в торговом зале по категориям, а значит, у клиента есть возможность быстро найти и «пощупать» нужное;
- доступны разные варианты оплаты: наличные, карта, телефон и даже биометрия;
- пандемия COVID-19 и связанные с ней локдауны заставили всех игроков на рынке предоставить клиентам возможность совершать покупки онлайн и получать заказы в короткий срок.
Чтобы потребитель возвращался, надо быть запоминаемым. Если потребитель идет по привычке в конкретный магазин, нужно очередное подкрепление этой привычки; если же стоит перед выбором, куда пойти, надо быть в его списке тех, кто первым приходит на ум. Поэтому компании тратят массу ресурсов на проектирование и анализ клиентских впечатлений.
Как анализировать впечатления посетителей магазинов? Можно начать с качественных методов исследований. Например, строить путь клиента (CJM), рисуя его эмоциональную кривую по мере прохождения этого пути. Или провести множество JTBD-интервью (Jobs To Be Done — интервью, которое помогает понять, что стимулирует клиентов купить ваш продукт), или даже полноценные этнографические исследования. Такие методы хороши, чтобы получить гипотезы для дальнейшей проверки количественными способами, но ими сложно собрать статистику, чтобы с уверенностью утверждать, что вы не выявили «боли» и «удовольствия» только отдельных весьма конкретных людей.