Как развивается рынок O2O-рекламы: участники и драйверы
О сути применения метода О2О в маркетинге
O2O (Online to offline) — термин в маркетинге, который означает возможность привлекать клиентов через цифровые каналы, для того чтобы они покупали товары и услуги физических бизнесов.
Предпосылки развития рынка О2O-коммуникаций в России возникли в 2016 году, когда законодатели обязали крупнейших налогоплательщиков отчитываться перед ФНС в режиме онлайн. Его последствием стало появление института операторов фискальных данных (ОФД).
Компании накапливают огромные массивы данных о потребителях. Наиболее богат ассортимент информации ретейлеров, ОФД, операторов сотовой связи и банков. Согласно российскому законодательству компании могут использовать персональные данные клиентов только для внутренних целей. Однако технологии позволяют «упаковывать» часть знаний о покупательских предпочтениях, в хэшированные идентификаторы и использовать для рекламных кампаний (например, в соцсетях).
Рекламодатели за счет этого оптимизируют маркетинговые бюджеты, а потребители видят лишь ту рекламу, которая может им пригодиться.
Игроки рынка О2О-коммуникаций
Помимо «носителей знаний» и рекламодателей на рынке О2О-коммуникаций присутствуют:
- разработчики технологических решений,
- рекламные площадки,
- рекламные агентства.
При выборе партнеров из числа носителей знаний рекламодатели учитывают такие критерии, как прозрачность и понятная система сбора данных, а также, наличие защищенной платформы, где происходят обработка и хранение. Чаще всего этим критериям соответствуют крупные компании.
Татьяна Кизилова, руководитель отдела по медиапланированию и размещению рекламы компании Reckitt Benckiser Healthcare, отмечает, что при прочих равных условиях рекламодатели отдают предпочтение data-партнерам, которые передают им идентификаторы для загрузки в рекламные кабинеты. «Коробочные предложения от сервисов полного цикла, с моей точки зрения, хотя и облегчают разработку и анализ О2О-кампании, но замедляют наращивание брендами собственной экспертизы», — резюмирует Татьяна Кизилова.
Какие маркетинговые задачи рекламодатели решают при помощи инструментов О2О
С помощью инструментов О2О маркетологи решают три вида задач: