РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как внедрить программу лояльности: вредные мифы, этапы внедрения, кейсы

Маркетинг Инструкции Издательский дом «Гребенников»
Первая программа лояльности для компании может быть простой. Например, обучение клиента или рассрочка. Но только не скидки. Почему скидки — это плохо и как разработать подходящую для клиента поощрительную программу — в материале ИД «Гребенников»

Первый миф касается вопроса снижения цены. Если делать скидку клиенту, то зачем разрабатывать длительную программу, по которой эту скидку придется давать продолжительный период времени? Мало ли что изменится на рынке — потом надо будет менять условия или вообще приостанавливать акцию, извиняться перед клиентами. Разве это не повлияет на лояльность в худшую сторону?

Второй миф: значительная часть менеджеров считают, что важна цена и только цена. Если тщательно анализировать опыт продаж, а также пожелания клиентов, можно найти в среднем от трех до семи значимых критериев выбора. Это и качество продукции, и определенные условия по оплате (например, отсрочка), логистика, гарантия, техобслуживание и многое другое.

Третий миф продолжает первые два. Лицо, принимающее решение о покупке на тысячи, а то и сотни тысяч долларов, якобы не выберет вашу компанию только ради небольшой скидки или подарка. С такими мнениями сложно не согласиться, если под программами лояльности понимать только один вид проектов, касающийся скидок. Но типов акций гораздо больше, и если детально изучить портрет клиента, то почти всегда можно подобрать вариант, при котором покупатель если не останется с вами навсегда, то при прочих равных выберет вас, а не конкурента.

Речь идет о поставках товара со склада или под заказ, но не о сложных и долгих проектных разработках, хотя даже в этом случае все зависит от иных предложений, критериев выбора клиента (например, которому устанавливается сложное оборудование или некое программное обеспечение) и степени схожести/заменяемости товара/услуги.

Для кого можно разработать программу лояльности

Есть несколько положений, при которых компания, работающая в сфере b2b, может внедрить в свою деятельность программы лояльности: